Grenzenlos Genial?!: Ist SEO wirklich tot?

Das Wichtigste zum Mitnehmen:

• SEO ist nicht tot: Trotz weitreichender Veränderungen, ist der organische Traffic von Google und Co. noch immer für die meisten Websitebesuche verantwortlich und die Suchmaschinenoptimierung somit hochrelevant.
• SEO – eine beständige Evolution: Mit der Integration von Künstlicher Intelligenz in Suchmaschinen gehen sowohl neue Herausforderungen als auch Chancen einher.
• Qualität bleibt entscheidend: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-E-A-T) sind weiterhin Schlüsselfaktoren für den Erfolg.

Es brodelt in der digitalen Welt: Ist SEO wirklich tot? Diese Frage stellt sich immer wieder, besonders jetzt, da Künstliche Intelligenz die Spielregeln neu definiert. In unserer Serie „Grenzenlos Genial?!“ nimmt unser stellvertretender Geschäftsführer Dario Fankhauser, Digital Marketing Experte und KI-Enthusiast, die brisantesten und relevantesten Thesen und Themen unter die Lupe. Konkret geht es in diesem Blogartikel um die Integration von KI in Suchmaschinen und die damit zusammenhängenden Entwicklungen.

SEO: Totgesagte leben länger

Düstere Prognosen klicken gut. Deshalb verwundert es nicht, dass sich erfahrene SEO’s schon häufiger mit dem Untergang ihres Berufsstandes konfrontiert sahen.
Jedes bedeutende Google-Update sorgte für Panik und Vorhersagen über das Ende der SEO-Welt. Angefangen beim ersten Google-Update im Jahr 2003, über die Einführung von Paid Search 2004, bis zu den algorithmischen Veränderungen durch Panda (2011), Penguin (2012), Hummingbird (2013), RankBrain (2015) und zuletzt BERT (2021).
Nun, mit der Integration von KI in die Suche, erwacht Nostradamus erneut und prophezeit den SEO-Untergang.

Doch was ist dran?

Stand heute ist der organische Traffic nach wie vor die stärkste Säule für Webseiten und für 53% des gesamten globalen Traffics verantwortlich. Diese Zahl ist zwar nicht pauschal auf alle Länder und Branchen übertragbar. Dennoch wird klar; Suchmaschinen sind hochrelevant. Das bestätigt ein Blick in unsere SEO Dashboards. Organic Search* liefert in 83 % der Fälle die meisten Websitebesucher und ist über alle Kundenkonten hinweg für 47 % des Traffics verantwortlich. Soviel zum Status quo.

SEO im Zeitalter der KI

Mit der Einführung von KI in die Suchmaschinenlandschaft hat sich nun das Suchverhalten der Nutzer und die Funktionsweise der Suchergebnisseiten verändert. Ein Beispiel hierfür ist die „AI Overview“-Funktion, die bei einer Suchanfrage eine direkte Antwort und darunter die jeweiligen Quellen anzeigt.
Die Frage drängt sich daher auf, welche Auswirkungen dieses Feature auf die Customer Journey und die damit verbundene Traffic-Verteilung hat. Sie bleibt unbeantwortet, denn zurzeit gibt es keine zuverlässigen Studien, welche die konkreten Auswirkungen der neusten Entwicklungen belegen. Auf verlässliche Quellen für den Schweizer Markt müssen wir ohnehin noch ein Weilchen länger warten. Hierzulande wurden die neuen Features noch gar nicht ausgerollt. Zurzeit werden die AI Overviews nur im US-Markt getestet.
Gleichwohl die Konsequenzen der Search Generative Experience (SGE) bislang nicht realistisch absehbar sind, kann man festhalten, dass SEO keineswegs tot, sondern im Wandel ist. Und auch hier wird sich eine alte SEO-Weisheit bewahrheiten: Einige Websites werden von den Neuerungen profitieren, andere nicht.

Was hat sich eigentlich verändert?

Stellt man die Suchergebnisse (SERPs) vor und nach der KI-Integration gegenüber, so wird deutlich, dass die neue AI Overviews stark an die Featured Snippets* erinnern.
Eine Antwort auf die Suchanfrage, untermauert von drei Quellen.

Intuitiv ist man dazu geneigt zu behaupten, dass der AI Overview ein simples neues Feature in der Google Suche ist. Warum so viel Aufregung um eine Entwicklung, die kaum etwas verändert?

Risiken

Da das Potenzial des neuen Elements unvorhersehbar ist, birgt es auch Risiken. Während das Featured Snippet* in seiner aktuellen Form gewisse Einschränkungen hat, ist die Integration der AI Overview prinzipiell grenzenlos. Theoretisch kann jede Suchanfrage beantwortet werden, egal wie lang oder komplex das Keyword ist.
So ist denkbar, dass zukünftig mehrere Suchanfragen in einer kombiniert werden. Früher hätte man etwa folgende Suchanfragen nacheinander gestellt:

1. “Grösste Reichweite Elektroauto”
2. “Elektroauto für Familie”
3. “Kia Händler Lenzburg”

Neu könnte eine einzelne, längere Suchanfrage wie diese lauten: “Ich suche ein Elektroauto mit mehr als 600km Reichweite für meine 5-köpfige Familie in Lenzburg”.
Der Weg zum Long Tail Keyword* ist geebnet.
Das dies die Absicht von Google ist, unterstreicht Liz Read, Head of Google Search in ihrem Zitat:
“For many years we’ve built features in Search that make it easier for people to find the information they’re looking for as quickly as possible. AI Overviews are designed to take that a step further, helping with more complex questions that might have previously taken multiple searches or follow-ups, while prominently including links to learn more.” – Liz Reid, Head of Google Search​​​​.
Es besteht die Gefahr, dass es in Zukunft deutlich weniger einzelne Suchanfragen geben wird. Dies könnte insbesondere dazu führen, dass Short-Tail-* und Mid-Tail-Keywords* an Suchvolumen verlieren.

Chancen

Es gibt jedoch auch positive Nachrichten im Zusammenhang mit der neuen Entwicklung: Die AI Overview-Linkkarten, die weiterhin angezeigt werden, generieren höhere Klickraten als traditionelle Web-Suchergebnisse.
Dies behauptet zumindest Hema Budaraju, Senior Director of Product, Search Generative Experience, von Google.
Und Sundar Pichai, CEO Google, doppelt nach:
„Wir sehen, dass die in AI-Übersichten enthaltenen Links mehr Klicks erhalten, als wenn die Seite für diese Suchanfrage als herkömmlicher Webeintrag erschienen wäre“.

Solche Aussagen sollte man natürlich kritisch betrachten, da Google ein starkes Interesse daran hat, die Vorteile ihrer neuen Funktionen hervorzuheben. Dennoch bietet das neue Feature zweifellos auch neue Potenziale.
Es bleibt abzuwarten, wie viele Suchende tatsächlich auf die Quellen unterhalb des AI Overview klicken. Es ist wahrscheinlich, dass sich der Trend fortsetzt, dass insbesondere informative Suchanfragen kaum mehr Traffic generieren. Jemand, der nach der Höhe des Matterhorns googelt, ist in den meisten Fällen mit der gelieferten Antwort vollends zufrieden und hat kein Interesse daran, die weiteren Inhalte der aufgeführten Quellen zu erkunden.
Diese Entwicklung ist jedoch nicht neu. Bisher wurde die Antwort “4’478 m” lediglich über das Featured Snippet* ausgegeben. Zukünftig wird diese in die AI Übersicht eingebunden.
Der damit verbundene Traffic-Rückgang erfolgte also bereits mit der Einführung der Featured Snippets*.

Das Dilemma von Google

Google steht dabei vor einem Dilemma: Die Erwartungshaltung an die Suchergebnisse ist hoch. Fehlerhafte oder ungenaue Antworten könnten das Vertrauen der Nutzer nachhaltig beschädigen. Während eine humorvolle Antwort von ChatGPT als Spielerei abgetan werden kann, verursacht dieselbe Antwort von Google erhebliche Imageschäden. Daher setzt Google alles daran, auch zukünftig hochwertige Quellen für die Beantwortung der Suchanfragen heranzuziehen. Google hat demnach ein starkes Interesse, auch weiterhin auf die Websites zugreifen zu können.

Der Werteaustausch

Das aktuelle Geschäftsmodell von Google basiert auf einem Werteaustausch. Webseitenbetreiber stellen Inhalte zur Verfügung und erhalten im Gegenzug organische Sichtbarkeit. Sollte Google sich nun entscheiden, ausschliesslich KI-generierte Inhalte ohne Quellenangabe anzuzeigen, würde der Anreiz für Webseitenbetreiber sinken, ihre Inhalte zu teilen. Dies liegt nicht im Interesse von Google, da es die Qualität der Suchergebnisse gefährden würde. Das will Google um jeden Preis verhindern.

Die Zukunft von SEO

SEO ist und bleibt auch in der Ära der KI relevant. Die Integration von KI ermöglicht es, noch präzisere und nützlichere Antworten auf komplexe Fragen zu liefern. Gleichzeitig bleibt die Notwendigkeit bestehen, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese durch gezielte SEO-Massnahmen sichtbar zu machen.
Daher ist zurzeit nicht absehbar, dass SEO dem Untergang geweiht ist. Im Gegenteil.

Neue Begriffe und Strategien

Mit der zunehmenden Bedeutung von KI im SEO-Bereich sind neue Begriffe und Strategien entstanden, die Unternehmen verstehen und anwenden müssen. Diese neuen Konzepte bauen auf traditionellen SEO-Praktiken auf und verdeutlichen, wie sich die Branche weiterentwickelt.

• LLMO (Large Language Model Optimization): Optimierung von Inhalten für grosse Sprachmodelle wie GPT-4, damit diese Modelle die Inhalte erkennen und nutzen können.
• GAIO (Generative Artificial Intelligence Optimization): Optimierung von Inhalten, die von generativen KI-Systemen erstellt werden, um sicherzustellen, dass diese qualitativ hochwertig und relevant für die Nutzer sind​.
• AIO (Artificial Intelligence Optimization): Allgemeine Optimierung von Inhalten und Websites für alle Arten von KI-Systemen, um die bestmögliche Sichtbarkeit und Nutzererfahrung zu gewährleisten.
• GEO (Generative Engine Optimization): Optimierung für generative Engines, die Inhalte und Suchergebnisse basierend auf Nutzeranfragen erstellen, damit diese bevorzugt und hervorgehoben werden.

Diese neuen Begriffe und Strategien verdeutlichen, dass die Grundprinzipien der Suchmaschinenoptimierung weiterhin relevant sind, jedoch erweitert werden müssen, um den Anforderungen der KI gerecht zu werden. Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-E-A-T) bleibt also ein zentrales Konzept.
Für Unternehmen ist entscheidend, die Prinzipien zu beachten, da Google Inhalte priorisiert, die diesen Kriterien entsprechen. Die Erstellung von gut recherchiertem und vertrauenswürdigem Content ist daher unerlässlich – unabhängig von der Grösse des Unternehmens.