Kennen Sie das Attributionsmodell von Google?

Im heutigen Blog-Post möchten wir Ihnen das Thema Attributionsmodell etwas näher bringen. Vielen AdWords-Nutzer und Adwords-Nutzerinnen ist dieser Begriff eher unbekannt. Beim Verwenden des richtigen Modells ist es möglich, seine Kunden weitaus früher im Kaufprozess zu erkennen. Dadurch kann man seine Anzeigen optimieren, sodass die potenziellen Kunden einen Abschluss (Conversion) ausführen.

Mit unserem Blog erklären wir, so einfach wie möglich, das nötige Wissen zum Thema Attributionsmodell.

Seit geringer Zeit erfolgen mehr als 50% aller Websitezugriffe über das Smartphone und Tablet (Daten aus GA USA, Stand: 2016).

In den kommenden Jahren wird sich diese Anzahl weiterhin erhöhen. Die Menschen sind schon länger mobil unterwegs und schauen sich hunderte Anzeigen mit dem Smartphone an – beobachten Sie dazu nur einmal die Situation im Bus, Zug oder im Büro.

Nutzer können also überall und jederzeit Onlinesuchanfragen starten. Aus diesem Grund kommt es auch automatisch zu komplexeren Kaufprozessen. Um diese Kaufprozesse überhaupt genauer auswerten und analysieren zu können, hilft ein geeignetes Attributionsmodell.

Seit dem Jahr 2013 beginnen 75% der erwachsenen Onlinenutzer (älter als 18 Jahren) eine Aktivität auf einem Gerät und setzen diese Aktivität dann mit einem anderen Gerät an einem anderen Tag fort oder schliessen diese dort direkt ab.

Bis eine Nutzerin oder ein Nutzer eine Conversion (z.B. eine Anmeldung, Kauf oder einen Newsletter abonniert) durchführt, sucht er oder sie per unterschiedlichen Suchanfragen (Keywords) und interagiert mit verschiedenen Anzeigen desselben Anbieters. Durch ein Attributionsmodell kann nun ein Anbieter selber bestimmen, welchen Wert jenen Klicks zugerechnet werden soll, die für einen endgültigen Abschluss sorgen.

Dank Attributionsmodelle kann man schliesslich aufschlussreiche Informationen zur Leistung der Anzeigen gewinnen, sodass der gesamten Conversion-Pfad optimiert werden kann.

Zudem kann man besser daraus schliessen, welche Faktoren zu einem Abschluss geführt haben. Auf jeden Fall sehr hilfreich, wenn man Produkte verkauft.

Mit den verschiedenen Attributionsmodellen werden unterschiedliche Zuordnungen im Conversion-Pfad vorgenommen. Folgende Modelle stehen zur Auswahl:

• Letzter Klick: Der letzte Klick, welcher zur Conversion (Hotel Buchung) geführt hat, wird vollumgänglich zugerechnet.
• Erster Klick: Der erste Klick, welcher zur Conversion geführt hat, wird vollumgänglich zugerechnet.
• Zeitverlauf: Je weiter in der Vergangenheit ein Klick liegt, desto höher ist der Anteil. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Die Rechnung würde dann so aussehen:
• Linear: Der Wert ist gleichmässig auf alle Keywords verteilt.
• Positionsbasiert: 40% des Wertes werden dem ersten und dem letzten Klick zugerechnet, die übrigen 20% für die Keywords dazwischen.
• Datengetrieben: Der Wert wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt.

Nehmen wir an, Chantal M. sucht für den nächsten Urlaub nach einem Hotel in Spanien auf google.ch. Sie sucht also am Montag nach „Urlaub Spanien“. Am Dienstag sucht sie nach „Hotel in Spanien“ und dann direkt anschliessend „Hotel in Barcelona“. Durch das viele Stöbern hat sie nun ein geeignetes Hotel gesehen und gibt am Samstag „Holiday Inn Express Barcelona“ in der Google-Suche ein. Anschliessend bucht Sie direkt Ihre Ferien. Je nach Attributionsmodell, welches ihr im Google AdWords eingestellt habt, werden die obengenannten Keywords gemessen.

Das richtige Modell für seine Geschäftsstrategie auszuwählen, kann sicherlich nicht immer einfach sein. Dank folgender Grafik kann man besser entscheiden, für welche Variante man sich entscheiden soll:

Gerade die Modelle „Positionsbaisert“ und „Datengetrieben“ spiegeln die Kundensuche am besten wieder und bringen enorme Vorteile:

Dank der Umstellung auf „Positonsbasiert“ können Nutzer und Nutzerinnen früher im Kaufprozess angesprochen werden. Nun muss man sich als Anbieter noch überlegen, wie solche Nutzerinnen und Nutzer bereits früher im Conversion-Pfad von sich überzeugen könnt. Oftmals haben teuer erscheinende generische Keywords, die meistens eher zu Beginn eines Conversion-Pfads vorkommen, auf einmal einen ganz anderen „Wert“ für euer Geschäftsziel. Dank diesem Modell findet ihr besser heraus, was die Kunden wollen.

Dank dieser Umstellung kann man als Anbieter die Nutzer und Nutzerinnen früher im Kaufprozess ansprechen.

Hier erfährt man, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf die Geschäftsziele am wichtigsten sind. Die Gebote lassen sich anhand der aktuellen Daten aus eurem Google AdWords Konto optimieren.

Zeitliche Conversion-Umstellungen müssen in der Analyse berücksichtigt werden. Denn die Berechnung und Auswertung verändern sich dadurch. Wenn das Modell umgestellt wird, werden Conversions nicht mehr nur mit dem letzten Klick assoziiert. Stattdessen werden Conversion-Fragmente auf die vorgehenden Tage verteilt. Keine Angst, es gibt keinen Verlust von Conversions durch diese Umstellung.

Wer hat schon genügend Zeit im Leben, um ständig seine Anzeigen und Werbungen zu optimieren? Wer hat ausreichend Zeit, um den gesamten Prozess zu analysieren? Neben den vielen Erfahrungen spielt auch die Zeit eine wichtige Rolle, solche Anpassungen an ein professionelles Unternehmen weiterzugeben.Deshalb sollte man sich von erfahrenen Profis helfen, sodass das Unternehmen wachsen kann und mehr Conversions erzielt, ohne einen grossen internen Aufwand zu investieren.

Drei von vier Personen suchen bereits online nach einer Aktivität wie z.B. Ferienhotel, Restaurant, Shopping oder Freizeitaktivitäten. Aktuell existieren sechs unterschiedliche Attributionsmodelle.Je nach Unternehmensziel kann ein anderes Modell sinnvoll sein. Definitiv ist jedoch, dass die beiden Modelle „Letzter Klick“ und „Erster Klick“ veraltet sind. Unserer Meinung nach, ist die Datengetriebene und Positionsbasierte Strategie die beste Wahl, die ihr machen könnt. Diese beiden Modelle bieten einen grossen Vorteil, um eure potenziellen Kunden frühzeitig anzusprechen.Sie würden gerne mehr zum Attributionsmodell erfahren und welches für Ihren Zweck geeignet ist? Dann setzen Sie sich in Verbindung mit uns.