Fünf Tipps für die Conversion-Optimierung

Diese Woche obliegt mir die besondere Ehre, über ein Thema berichten zu dürfen, über das mein geschätzter Kollege Christian Wild erst kürzlich einen Artikel veröffentlicht hat. Es geht um die wichtige Frage: Wie bringe ich die Besucher meiner Webseite dazu, eine Transaktion vorzunehmen? Im Fachjargon heisst das: Wie optimiere ich die Conversion-Rate?

Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist immer die Maximierung des Umsatzes oder Gewinns, wobei die Konversionsrate als Verhältnis der Anzahl durchgeführter Transaktionen zur Anzahl Besucher einer Website oder eines Onlineshops definiert wird. Eine Conversion selbst beinhaltet jedoch nicht nur direkte Kaufaktionen, sondern auch beispielsweise Downloads oder Abschlüsse von Newsletterabonnements. Im Folgenden gehen wir der Frage nach, welche Massnahmen zu einer Steigerung der getätigten Abschlüsse führen.

Einem Bericht des Onlineportals «E-Commerce-Magazin» zufolge hängt die Optimierung des Bestellprozesses eng mit der Verbesserung der Usability zusammen. Der Verkaufsprozess sollte möglichst einfach gestaltet sein und den Kunden in wenigen Schritten durch den Bestellprozess führen. Jeder zusätzliche Klick bis zum abgeschlossenen Kauf erhöht die Absprungrate und senkt die Conversion-Rate. Zudem sollte der Warenkorb jederzeit leicht auffindbar sein und die Artikel auch dann speichern, wenn der Kunde das Browserfenster schliesst. Überdies sollten den Kunden möglichst viele Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen: PayPal- und Rechnungszahlungen werden von den Käufern besonders geschätzt.

Responsive Design ist das Wort der Stunde, denn immer mehr Einkäufe werden auf mobilen Endgeräten abgeschlossen, wie ein weiterer Artikel des «E-Commerce-Magazins» bestätigt. Dabei passt sich das Design an alle möglichen Bildschirmgrössen an. Um die Usability zu erhöhen, sollte die Navigation unkompliziert gehalten und die Struktur übersichtlich aufgebaut sein. Dies beinhaltet unter anderem, dass nur relevante Inhalte angezeigt werden. Unabhängig vom Bildschirmformat sollten sich ferner die wichtigsten Elemente, wie beispielsweise der Warenkorb, immer an derselben Stelle befinden.

Weiter rät Mateo Meier, ehemaliger Geschäftsführer der Internet- und PR-Agentur Online Marketing AG, in einem Beitrag auf dem Onlineportal «KMU Business World», einen Test für die User durchzuführen, bei dem zwei Versionen von Teilen des Onlineshops geprüft werden. Beispielsweise verschiedene Varianten eines Newsletters oder des Designs. Die Ergebnisse werden dann im Nachgang ausgewertet. Anschliessend entscheidet sich der Anbieter aufgrund der Resultate für diejenige Version, bei der die Absprungrate kleiner ist.

Die Website sollte visuell ansprechend gestaltet sein; mit schönen Bildern und einem ansprechenden Layout. Weiter sollte das Design intuitiv und klar sein, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die gewünschte Transaktion zu führen. Auch sollten die Käufer nicht durch diverse Wahlmöglichkeiten irritiert werden. Überdies sollten – um die Klickrate zu erhöhen –  möglichst grosse, gut sichtbare Call-to-Action-Buttons mit klaren Formulierungen eingebaut werden.

Die Registrierung sollte möglichst transparent erfolgen und dem Kunden das Gefühl geben, dass seine Daten gut aufgehoben sind. Dabei sollte der Registrierungsprozess nur auf die unbedingt erforderlichen Daten für den Kauf reduziert sein: Name, E-Mail-Adresse, Bezahldaten und Postadresse. Auch sollte der Zweck der Registrierschritte für die Kunden möglichst einleuchtend dargelegt sein. Wenn dies so früh wie möglich geschieht, hat dies den grossen Vorteil, dass der Kontakt zu den Kunden auch bei einem Transaktionsabbruch aufrechterhalten werden kann! Des Weiteren sollte der E-Mail-Verkehr (Bestätigungs- oder Benachrichtigungs-E-Mail) schnell und unmittelbar nach der Kontaktaufnahme erfolgen. Zentral ist dabei ein verständlich formulierter Text, der die Zielgruppe im richtigen Tonfall anspricht.