Welche Marketing KPI’s zählen wirklich

Nicht jede Zahl ist ein KPI. Und nicht jede Kennzahl hilft weiter.

Ein Key Performance Indicator ist mehr als ein Messwert. Er zeigt auf, ob eine Massnahme einen Beitrag zu einem übergeordneten Ziel leistet und ob dieses Ziel innerhalb eines definierten Zeitraums erreicht wird.

Ein klassisches Beispiel: Impressionen zeigen, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde. Das ist eine Metrik. Erst wenn diese Zahl mit der Zielgruppe, der Kampagnenabsicht und einem wirtschaftlichen Ziel verknüpft wird, entsteht ein steuerungsrelevanter KPI. Zum Beispiel: Kosten pro Sichtkontakt innerhalb der relevanten Zielgruppe mit einer Mindestverweildauer von 5 Sekunden.

Gute KPI erfüllen drei Bedingungen:

• Sie sind zielorientiert. Ein KPI steht immer im Kontext eines klar definierten Ziels.
• Sie sind beeinflussbar. Wer einen KPI nicht aktiv steuern kann, sollte ihn nicht als Grundlage für Entscheidungen verwenden.
• Sie sind verständlich. Ein KPI muss auch ausserhalb des Datenteams nachvollziehbar und plausibel sein.

Ein weiterer Punkt: Ein KPI steht selten allein. In der Praxis bilden oft zwei oder drei Zahlen gemeinsam eine solide Entscheidungsbasis. Zum Beispiel: Click-Through-Rate (CTR), Cost per Click (CPC) und Conversion Rate (CVR) ergeben gemeinsam ein schlüssiges Bild der Kampagnenleistung.

Was hingegen nicht genügt, sind sogenannte Vanity Metrics. Das sind Zahlen, die gut aussehen, aber wenig bedeuten. Eine hohe Follower-Zahl oder viele Pageviews ohne Interaktion sind genau das: nett, aber nutzlos.

Im nächsten Abschnitt zeigen wir, wie sich KPI’s auf den verschiedenen Ebenen im Unternehmen unterscheiden und warum das so entscheidend ist.

Ein KPI entfaltet seinen Wert erst dann, wenn drei Dinge zusammenkommen: Die Phase der Customer Journey, das dahinterliegende Ziel und die Funktion im Unternehmen, die daraus eine Entscheidung ableiten muss.

Viele Reports scheitern nicht an fehlenden Daten, sondern an fehlendem Fokus. Wer Zahlen richtig einordnet, schafft Orientierung und verhindert, dass Reichweite mit Wirkung verwechselt wird oder dass sich operative Teams an KPI’s messen lassen, die nur auf strategischer Ebene Sinn ergeben.

Die folgende Matrix bringt Struktur in die Auswahl und Kommunikation von KPI:

• Operative Teams benötigen präzise, beeinflussbare Metriken, um Kampagnen zu steuern und Inhalte zu optimieren.
• Marketingverantwortliche brauchen verdichtete KPI’s, um Wirkung und Budgeteffizienz über Kanäle hinweg zu beurteilen.
• Die Geschäftsleitung fokussiert auf Kennzahlen mit direktem Bezug zum Unternehmenserfolg: Umsatz, Wachstum, Rentabilität, Kundenwert.

Wer KPI’s entlang dieser drei Ebenen auswählt und klar kommuniziert, schafft mehr als Reporting. Er schafft Entscheidungsgrundlagen.

Im nächsten Abschnitt zeigen wir, wie sich daraus ein fokussiertes, handlungsrelevantes KPI-Set ableiten lässt.

Wer alles misst, sieht am Ende nichts.

Einer der häufigsten Fehler im Reporting ist die Überfrachtung mit Zahlen. Statt Klarheit entsteht Verwirrung. Statt Steuerung Datenlärm. Entscheidungen verzögern sich, Budgets versanden, der Fokus geht verloren.

Die Lösung liegt nicht in mehr, sondern in besser. Drei bis sieben sauber definierte KPI’s pro Bereich reichen in der Regel aus. Entscheidend ist, dass diese KPI’s:

• Ein konkretes Ziel abbilden
• Beeinflussbar und verständlich sind
• Aus verlässlichen Quellen stammen
• Auf die jeweilige Verantwortungsebene abgestimmt sind

Was heisst das in der Praxis?

• Operative Teams brauchen wenige, aber aussagekräftige Metriken pro Kanal
• Marketingleitungen benötigen fünf bis sieben KPI’s, um Massnahmen und Budgets effizient zu steuern
• Für die Geschäftsleitung genügen zwei bis drei übergeordnete Kennzahlen mit klarem Bezug zum Unternehmenserfolg

Ein gutes KPI-Set ist wie ein scharf gestellter Fokus. Es blendet das Unwesentliche aus und lenkt die Aufmerksamkeit auf das, was zählt. Wer hingegen alle verfügbaren Zahlen gleichwertig nebeneinander stellt, schafft keine Entscheidungsgrundlage, sondern nur Datenverwaltung.

Im nächsten Abschnitt zeigen wir, wie Frühindikatoren und Schwellenwerte helfen, nicht nur zu messen, sondern aktiv zu steuern.

Zahlen allein verändern nichts. Entscheidend ist, was daraus folgt.

Ein KPI hat erst dann echten Wert, wenn er nicht nur beschreibt, was war, sondern auch zeigt, was zu tun ist. Dafür braucht es zwei zentrale Elemente: Frühindikatoren und Schwellenwerte.

Frühindikatoren zeigen Entwicklungen, bevor sie sich im Ergebnis niederschlagen.

Wenn zum Beispiel die Engagement Rate auf einer Landingpage sinkt, kann das ein frühes Warnsignal sein. Die Conversions sind vielleicht noch stabil, aber der Trend weist bereits auf ein Problem hin. Wer solche Veränderungen früh erkennt, kann gegensteuern, bevor Umsatz oder Leads betroffen sind.

Schwellenwerte geben Orientierung für das Handeln.

Ein KPI ohne Einordnung bleibt vage. Erst wenn klar definiert ist, ab welchem Wert etwas gut, neutral oder kritisch ist, wird aus einer Zahl eine Entscheidungshilfe. Ob über Zielwerte, Ampellogik oder automatisierte Alerts: Schwellenwerte schaffen Klarheit.

Drei Prinzipien aus der Praxis:

• Ziele definieren statt interpretieren: Jeder KPI braucht einen Zielbereich oder Referenzwert
• Verläufe beobachten statt kurzfristig reagieren: Nicht jeder Ausschlag verlangt sofortiges Eingreifen
• Systeme automatisieren statt manuell kontrollieren: Visualisierungen und Alerts helfen, Veränderungen sichtbar und handhabbar zu machen

So entsteht aus einem Reporting kein Datengrab, sondern ein aktives Steuerungsinstrument. Eines, das Entwicklungen sichtbar macht und Handlungsspielraum schafft.

Im nächsten Abschnitt zeigen wir, wie daraus ein KPI-System entsteht, das Ihre Marketingorganisation dauerhaft stärkt.

Einzelne KPI zeigen Momentaufnahmen. Erst im Zusammenspiel entsteht ein System, das Wirkung sichtbar macht, Prioritäten setzt und Entscheidungen vorbereitet.

Ein wirksames KPI-System ist mehr als ein Reporting. Es verbindet Ziele mit Kennzahlen, Kanäle mit Verantwortlichkeiten und Daten mit Handlungsspielraum. Es schafft Struktur, ohne starr zu sein. Und es hilft dabei, Marketing nicht nur zu messen, sondern zu steuern.

1. Klarer Aufbau statt Zahlensammlung
Jede Kennzahl braucht einen Platz im System. Sie wird einer Funnelphase, einem Ziel und einer Verantwortungsebene zugeordnet. So wissen operative Teams, worauf sie optimieren. Marketingleitungen erkennen, wo Ressourcen Wirkung entfalten. Und die Geschäftsleitung erhält Kennzahlen mit direkter Relevanz für die Unternehmenssteuerung.

2. Verständliche Visualisierung statt Datentiefe um jeden Preis
Ob mit Looker Studio, Power BI oder in einem eigenen Tool: Ein KPI-System muss verständlich sein. Das bedeutet klare Gruppen, sinnvolle Schwellenwerte und eine visuelle Sprache, die sofort erkennbar macht, wo Handlungsbedarf besteht.

3. Regelmässige Nutzung statt punktueller Kontrolle
Ein KPI-System lebt davon, dass es genutzt wird. In der Monatsplanung, im Kampagnenreview, im Strategiemeeting. Ziel ist nicht Kontrolle, sondern Orientierung. Nicht rückwärts schauen, sondern nach vorne führen.

Das Ergebnis ist Klarheit.
Klarheit über Fortschritt, über Wirkung, über Prioritäten. Wer sein KPI-System entlang dieser Prinzipien aufbaut, schafft nicht nur bessere Reports, sondern eine fundierte Entscheidungsbasis für die gesamte Marketingorganisation.

Im letzten Abschnitt zeigen wir, welche Fehler Sie dabei vermeiden sollten und woran man ein gutes KPI-System in der Praxis erkennt.

Ein starkes KPI-System bringt nicht mehr Daten, sondern mehr Klarheit. Es zeigt, was zählt und unterstützt Entscheidungen dort, wo sie getroffen werden. Es trennt Relevantes von Nebensächlichem und schafft eine gemeinsame Sprache zwischen Strategie, Marketing und operativer Umsetzung.

Was erfolgreiche Systeme gemeinsam haben:

• Fokus: Sie beschränken sich bewusst auf wenige Kennzahlen mit hoher Aussagekraft
• Struktur: Sie ordnen jede KPI einer Phase, einem Ziel und einer Verantwortung zu
• Transparenz: Sie visualisieren den Status klar und verständlich
• Nutzbarkeit: Sie liefern nicht nur Zahlen, sondern konkrete Handlungsimpulse

Was sie vermeiden:

• Zahlensammlungen ohne Zweck: Jede Kennzahl braucht ein Ziel, sonst stiftet sie mehr Verwirrung als Nutzen
• Einheitsreporting für alle: Ein KPI, der für operative Teams sinnvoll ist, muss nicht ins Strategiemeeting
• Blindes Monitoring: Ohne Einordnung bleibt auch die beste Zahl bedeutungslos
• Keine Mikrosteuerung: KPI’s sollen der Führung ermöglichen, nicht operative Entscheidungen zu ersetzen oder zu kontrollieren

Gute Systeme machen das Wesentliche sichtbar. Sie zeigen auf, wo etwas funktioniert, wo Massnahmen greifen und wo Ressourcen besser eingesetzt werden könnten. Und sie tun das so, dass jede Ebene im Unternehmen den nächsten sinnvollen Schritt erkennen kann.

Zahlen gibt es viele. Doch nur wenige zeigen, was wirklich zählt.

Ein starkes KPI-System schafft mehr als Transparenz. Es bringt Klarheit in komplexe Entscheidungen, verbindet strategische Ziele mit operativer Realität und macht Wirkung sichtbar dort, wo sie entsteht.

Wer seine Marketing KPI’s mit Sorgfalt auswählt, auf das Wesentliche reduziert und konsequent verankert, führt nicht rückwärts, sondern vorausschauend. So wird aus Reporting ein Führungsinstrument. Und aus Daten Handlungskraft.

Nicht alles, was sich messen lässt, ist relevant. Aber alles, was relevant ist, muss messbar sein.