Branding im Zeitalter von KI: Wie sich Markenbildung verändert

Die klassische Suchmaschinenoptimierung befindet sich im wohl grössten Wandel ihrer Geschichte. Während lange Zeit vorwiegend Rankings und der daraus resultierende Traffic im Fokus standen, verändern KI-Systeme wie ChatGPT, Google Gemini oder Perplexity die Spielregeln grundlegend.

Aktuelle Studien zeigen deutlich, dass die Sichtbarkeit zunehmend nicht mehr über klassische Top-Rankings entsteht, sondern über Erwähnungen in KI-generierten Antworten.

Damit rückt das Thema Branding stärker in den Mittelpunkt als je zuvor und für Unternehmen stellt sich deshalb eine neue zentrale Frage: Wie wird man Teil dieser Antworten?

Jahrzehntelang lief die Suche nach einem klaren Prinzip: Nutzer gaben ihre Anfragen ein, bekamen eine Liste von Links und klickten auf das, was sie interessierte. Website-Betreiber konnten genau verfolgen, wie oft ihre Inhalte angezeigt wurden, wie viele Klicks sie erhielten und wo sie in den Rankings standen. Diese Transparenz ermöglichte es, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und die eigene Marke umfassend zu überwachen. Es war deutlich zu erkennen, wo und wie oft eine Marke im Internet erwähnt oder verlinkt wurde.

Doch spätestens mit dem Start von ChatGPT im November 2022 wurde klar, dass sich dieses System grundlegend wandelt. KI-Systeme arbeiten anders. Sie liefern keine Listen von Links mehr, sondern generieren direkt Antworten und nutzen dabei verschiedene Quellen.

Für die Nutzer bedeutet das: Sie sehen zunehmend nur noch eine zusammengefasste Antwort, ohne die einzelnen Websites dahinter. Diese Entwicklung zeigt sich auch in klassischen Suchmaschinen wie Google oder Bing, wo KI-basierte Übersichten Einzug halten. Gleichzeitig schwindet die Transparenz. Während Suchmaschinen klare Daten zu Rankings und Klicks bereitstellen, fehlen bei KI-Systemen weitgehend vergleichbare Einblicke. Marken wissen oft nicht, ob und wie sie in den Antworten berücksichtigt werden. Erste spezialisierte Tools im Bereich GEO versuchen, diese Lücke zu schliessen.

Was jedoch bleibt, ist die zentrale Konsequenz. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur durch Klicks, sondern auch durch Präsenz in den Antworten der verschiedenen KI’s.

Das macht Branding zu einem entscheidenden Faktor für die Optimierung in KI-Systemen. Nur Marken, die klar erkennbar sind und als vertrauenswürdig gelten, werden überhaupt in Betracht gezogen.

Was die moderne Markenbildung betrifft, so bildet SEO und GEO künftig eine zentrale Rolle. Dabei legt SEO das Fundament, indem Inhalte und Websites so optimiert werden, dass sie leicht gefunden werden und die Suchintention der Nutzer berücksichtigen. GEO baut darauf auf und sorgt dafür, dass diese Inhalte von KI-Systemen als vertrauenswürdig eingestuft und in Antworten integriert werden. Beide Disziplinen beruhen auf denselben Grundprinzipien. Ein solides technisches Fundament, das Verständnis der Suchintention, qualitativ hochwertiger Content, eine klare Struktur und externe Autoritätssignale.

Ist denn nun SEO dasselbe wie GEO? Nein, der entscheidende Unterschied liegt in der Anwendung. SEO sorgt für Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen wie Google und Bing, während GEO dafür sorgt, dass man in den Antworten der verschiedenen KI’s präsent ist. Für die Markenbildung bedeutet das, dass SEO und GEO zusammenarbeiten, um eine starke und sichtbare Marke aufzubauen.

Wie eng SEO und GEO tatsächlich zusammenhängen und welche typischen Denkfehler dabei entstehen, können Sie in unserem Beitrag zu den häufigsten Mythen rund um GEO und SEO nachlesen.

Um zu verstehen, welche Inhalte von KI-Systemen bevorzugt werden, ist es hilfreich, einen Blick auf den grundlegenden Ablauf der Antwortgenerierung zu werfen.

Der Prozess, der von der Eingabe bis zur fertigen Antwort führt, besteht aus mehreren Schritten. Zuerst wird die Anfrage des Nutzers analysiert und in einzelne Verarbeitungseinheiten zerlegt. Danach entscheidet das System, ob es für eine präzise Antwort externe Informationen benötigt. Wenn das der Fall ist, sucht es relevante Inhalte im Internet, teilt diese in kleinere Informationseinheiten auf und wählt gezielt die passenden Abschnitte aus. Auf dieser Grundlage wird schliesslich die Antwort erstellt.

Daraus ergeben sich für Marketer klare Anforderungen:

• Struktur und Klarheit: Inhalte müssen logisch aufgebaut und einfach interpretierbar sein. Klare Überschriften, saubere Gliederung und strukturierte Daten helfen dabei, Inhalte maschinell zu erfassen.
• Direkte Antworten auf konkrete Fragen: Content, der präzise auf Suchintentionen eingeht, hat eine deutlich höhere Chance, berücksichtigt zu werden.
• Tiefe statt Oberfläche: Detaillierte Inhalte mit echtem Mehrwert und proprietären Inhalten werden häufiger zitiert als generische, einfach replizierbare Inhalte.
• Vertrauenssignale (E-E-A-T): Erfahrung, Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit als auch die Aktualität sind zentrale Faktoren im GEO. Gleiches gilt für das klassische SEO.

Wir können somit auch hier festhalten, dass GEO und SEO zusammenspielen, GEO jedoch deutlich stärker auf präzise, strukturierte und zitierfähige Inhalte aufbaut.

KI-Systeme sehen Marken als ein ganzheitliches Konzept. Sie denken nicht in Rankings, sondern betrachten Quellen, Entitäten und die zugrunde liegende Semantik. Für Unternehmen geht es also nicht mehr nur um einzelne Inhalte, sondern um das Gesamtbild der Marke.

Damit eine Marke von KI-Systemen wahrgenommen wird, sind klare und konsistente Signale notwendig. Es braucht eine einheitliche Schreibweise für Marken- und Produktnamen, ein deutliches Nutzenversprechen, eine erkennbare Tonalität und konsistente Inhalte über alle Kanäle hinweg. Auch die Häufigkeit der Erwähnungen spielt eine entscheidende Rolle. Denn je öfter eine Marke in vertrauenswürdigen, themenrelevanten Quellen erwähnt wird, desto mehr entwickelt das KI-Modell eine «Grundvertrautheit» mit ihr. Regelmässige Erwähnungen im passenden Kontext zeigen der KI echte Expertise.

Nur Marken, die über verschiedene Touchpoints hinweg konsistent positiv und glaubwürdig wahrgenommen werden, werden von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle erkannt und entsprechend in KI-Antworten integriert.

Welche Quellen werden eigentlich benutzt? Analysen zeigen, dass KI-Systeme aktuell (Stand: April 2026) eine klare Hierarchie bei ihren Quellen haben. Eine Peec AI-Studie hat die fünf grossen KI-Plattformen, ChatGPT, Gemini, AI Overviews, AI Mode und Perplexity eingehend untersucht. Dies sind die Top-Domains, die KI-Systeme am häufigsten zitieren:

• Reddit (reddit.com) für Erfahrungsberichte
• YouTube (youtube.com) für erklärende Inhalte
• LinkedIn (linkedin.com) für fachliche Einordnung
• Wikipedia (wikipedia.org) für Grundlagenwissen
• Forbes (forbes.com) und Techradar (techradar.com) als massgebliche redaktionelle Quellen

Je nach KI-System, gibt es logischerweise gewisse Unterschiede in der Nutzung der genannten Top-Domains. Reddit, YouTube und LinkedIn stechen dabei heraus und haben durchgehend eine extrem hohe Relevanz für KI-Systeme. Warum also werden diese Domain so gerne als Informationsquelle genutzt? Diese Quellen werden gezielt eingesetzt, weil sie unterschiedliche Perspektiven abdecken. Während klassische Websites oft strukturiert informieren, bieten die genannten Plattformen wie Reddit oder YouTube zusätzliche, neutrale Einordnungen, echte Erfahrungen und menschliche Erklärungen, die KI-Modelle bevorzugen.

YouTube ist heute weit mehr als eine Video-Plattform, sie ist eine der wichtigsten Quellen für KI-generierte Antworten. Grund genug, hier einen gesonderten Blick darauf zu werfen. Besonders spannend sind dabei die Ergebnisse der YouTube Citation Study 2026 von Otterly AI.

Die Daten der Studie zeigen klare Muster:

1. Long-form schlägt Shorts: Ganze 94 % der Zitate entfallen auf klassische Long-form-Videos. Die YouTube Shorts spielen als Informationsquelle kaum eine Rolle.
2. Struktur ist entscheidend: KI-Systeme nutzen bevorzugt Videos mit klarer Struktur und Timestamps. Ein gut aufgebautes Video mit Kapiteln kann mehrfach für unterschiedliche Unterfragen zitiert werden.
3. Autorität schlägt Popularität: Views, Likes oder Abonnenten korrelieren kaum mit der Wahrscheinlichkeit, zitiert zu werden. Entscheidend ist, wie präzise ein Video, insbesondere über sein Transkript, eine konkrete Frage beantwortet.

Aktuelle Entwicklungen zeigen deutlich, dass YouTube immer wichtiger wird. Analysen legen nahe, dass YouTube seit dem Core Update im März 2026 häufiger in den Google AI Overviews als Quelle auftaucht. Es ist dabei wichtig zu beachten, dass YouTube als Teil von Alphabet ins Google-Ökosystem integriert ist.

Für Marken ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: YouTube ist ein zentraler Baustein im modernen Branding. Wer Expertise strukturiert über YouTube-Videos vermittelt, erhöht nicht nur die Chance auf Zitierungen, sondern stärkt langfristig die eigene Markenautorität.

Damit KI-Systeme Inhalte einer Marke korrekt zuordnen können, ist Konsistenz entscheidend.

Das ist im Übrigen kein neues Prinzip. Auch im klassischen SEO war und ist Konsistenz ein zentraler Erfolgsfaktor, etwa bei Markensignalen, interner Verlinkung oder der eindeutigen Zuordnung von Inhalten. Im Kontext von KI-Systemen gewinnt dieses Prinzip jedoch nochmals deutlich an Bedeutung.

Es betrifft alle Ebenen:

• Inhalte auf der Website
• Social-Media-Profile
• Inhalte und Nennungen auf externen Plattformen und Verzeichnissen
• Bewertungen und Erwähnungen

Je einheitlicher diese Signale sind, desto klarer wird die Marke als Entität erkannt. Technische Massnahmen wie strukturierte Daten oder die Verknüpfung von Profilen unterstützen diesen Prozess, ersetzen aber keine inhaltliche Klarheit.

Die Logik der Sichtbarkeit verändert sich grundlegend. Es reicht nicht mehr, Inhalte isoliert zu optimieren. Entscheidend ist vielmehr, ob eine Marke als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wird. Erfolgreiches Branding basiert heute auf einer klaren Positionierung, einer konsistenten Präsenz über alle Kanäle hinweg, hochwertigen Inhalten sowie starken externen Signalen.

SEO und GEO liefern dafür die operative Grundlage. Wer beide Disziplinen integriert denkt, baut nicht nur Reichweite auf, sondern eine Marke, die auch in KI-Systemen langfristig sichtbar bleibt.

Wir sind Ihre Experten für SEO und GEO mit jahrzehntelanger Erfahrung durch die Zusammenarbeit mit vielen Schweizer Unternehmen. Wir wissen, worauf es ankommt, damit Ihr Unternehmen auch künftig sichtbar bleibt.