Abrechnungsmodelle von Digital Marketing Agenturen

Unsere Kundinnen und Kunden tragen nicht nur Budgetverantwortung, sondern vor allem sind sie verantwortlich für Wirkung, Effizienz und nachhaltige Entwicklung ihrer Marketingstrategie. In diesem Kontext rückt eine Entscheidung in den Fokus, die oft unterschätzt wird: die Wahl des richtigen Abrechnungsmodells bei der Zusammenarbeit mit externen Agenturen.

Häufig wird diese Frage unter rein finanziellen Gesichtspunkten diskutiert. Doch tatsächlich verbirgt sich dahinter ein zentraler Stellhebel für Steuerungsfähigkeit, strategische Flexibilität und Risikomanagement im Marketing. Das Abrechnungsmodell beeinflusst, wie agil wir als Agentur auf neue Anforderungen reagieren können oder ob Prozesse starr und vordefiniert bleiben. Es prägt damit die operative Zusammenarbeit und die Möglichkeit, flexibel auf Marktveränderungen einzugehen.

Als Führungskraft im Marketing ist es daher entscheidend, das Abrechnungsmodell von Digital Marketing Agenturen nicht als rein operative oder finanzielle Entscheidung zu verstehen, sondern als einen Baustein in der architektonischen Gestaltung der gesamten Marketinglandschaft. Es beeinflusst, wie schnell auf Marktveränderungen reagiert werden kann, wie viel Kontrolle unsere Kunden behalten und wo Ressourcen tatsächlich Wirkung entfalten. Die strategische Wahl des Modells sollte sich an den Zielen, der internen Struktur und der Erwartung an die Rolle der Agentur orientieren.

Die Details der einzelnen Modelle, ihre Vor- und Nachteile sowie typischen Einsatzbereiche beleuchten wir im nächsten Abschnitt.

Das Flat-Fee-Modell beruht auf einem fixen Preis für eine klar definierte Leistung oder ein Projekt. Das Honorar bleibt gleich, unabhängig davon, wie viel Zeit die Agentur tatsächlich investiert. Diese Variante eignet sich vor allem für standardisierte Leistungen oder Projekte mit gut abschätzbarem Aufwand. Der Mehraufwand liegt dabei im Risiko der Agentur.

Typische Einsatzbereiche

• Erstellung kleinerer Websites oder Landingpages
• Betreuungspauschalen für Social Media oder SEO
• Klar umrissene Kampagnen mit definiertem Umfang

Vorteile

• Hohe Kalkulationssicherheit für den Kunden
• Einfacher Vertriebsprozess durch klare Angebote
• Planungssicherheit auf beiden Seiten

Bei der aufwandsbezogenen Abrechnung basiert die Vergütung auf tatsächlich geleisteten Stunden oder Tagen. Das Modell schafft volle Transparenz und eignet sich gut für komplexe oder agile Projekte, bei denen der Leistungsumfang zu Beginn noch nicht fixiert ist. Es ermöglicht Marketingleiterinnen und -leitern, Budgets flexibel zu steuern und Ressourcen bedarfsgerecht einzusetzen.

Typische Einsatzbereiche

• Strategieberatung oder Workshops
• Fortlaufende Betreuung mit schwankendem Aufwand
• Agile Projekte mit iterativer Entwicklung
• Ad-hoc-Aufträge, einmalige Analysen, technische Umsetzungen.

Vorteile

• Flexible Anpassung an neue Anforderungen oder Veränderungen
• Transparenz über den Mitteleinsatz
• Realistische Abbildung von Aufwand und Ressourcenbindung

Nachteile

• Budget ist weniger planbar für den Kunden
• Gefahr von Diskussionen bei unerwartet hohem Aufwand
• Erfordert gutes Vertrauen und laufende Kommunikation

Beim Performance-Modell wird die Vergütung an konkrete, messbare Ergebnisse gekoppelt, etwa Leads, Verkäufe oder Sichtbarkeit. Dieses Modell rückt die Zielerreichung in den Mittelpunkt und bietet starke Anreize für beide Seiten. Bei Performance-Abrechnungen liegt die Budgethoheit grundsätzlich bei der Agentur. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Steuerung, den effizienten Einsatz der Mittel und eine optimale Abstimmung der Massnahmen auf die vereinbarten Ziele.

Typische Einsatzbereiche

• Leadgenerierungskampagnen
• SEO-Projekte mit Ranking-Zielen
• Paid Performance Marketing (z. B. Abrechnung nach CPL oder CPO)

Vorteile

• Kundenseitiger Fokus auf Ergebnisse, nicht auf Aufwand
• Hohe Motivation für die Agentur, Ziele zu erreichen
• Attraktive Option bei begrenzten Budgets mit klaren Erfolgszielen

Der Retainer ist ein monatlich wiederkehrendes Fixhonorar, das meist eine bestimmte Leistungsspanne abdeckt, etwa 10 Stunden Betreuung pro Monat oder die kontinuierliche Pflege einer Kampagne. Er wird typischerweise auf längere Sicht abgeschlossen und dient der Verbindlichkeit und Planbarkeit auf beiden Seiten.

Typische Einsatzbereiche

• Laufende Betreuung von Google Ads oder Meta-Kampagnen
• SEO- oder Content-Marketing-Begleitung
• Beratung und Umsetzung mit gleichbleibendem Bedarf
• Für KMU mit strategischem Fokus und längerfristigen Ambitionen im digitalen Marketing.

Vorteile

• Planungssicherheit für beide Seiten
• Ermöglicht kontinuierliche Optimierung statt Projektdenken
• Oft mit vertrauter Zusammenarbeit verbunden

Nachteile

• Erfordert regelmässige Leistungskontrolle, damit der Wert sichtbar bleibt
• Bei geringer Auslastung stellt sich die Frage nach Effizienz
• Leistungsumfang muss sauber definiert sein, um Missverständnisse zu vermeiden

Bei diesem Modell richtet sich die Agenturvergütung nach einem festgelegten Prozentsatz des eingesetzten Mediabudgets, beispielsweise 10 % von 30’000 CHF Google Ads Budget pro Monat.

Typische Einsatzbereiche

• Performance-Marketing-Kampagnen (Search, Display, Social)
• Programmatic Advertising oder internationale Skalierungen
• Paid Media mit hohem Budgeteinsatz

Vorteile

• Skalierbar, bei steigendem Budget wächst auch der Betreuungsaufwand und damit die Vergütung
• Einfache Berechnung
• Oft branchenüblich und vom Kunden erwartet

Nachteile

• Kein direkter Bezug zur Leistung oder zum Erfolg (z. B. bei schlechter Kampagnenperformance)
• Anreiz zur Budgetausweitung statt Optimierung
• Bei kleinem Budget wirtschaftlich oft nicht tragbar für Agenturen

In der Praxis zeigt sich zunehmend, dass reine Abrechnungsmodelle selten ausreichen, um der Komplexität moderner Agenturleistungen gerecht zu werden. Deshalb setzen viele Agenturen auf Hybridmodelle, also individuell kombinierte Vergütungsformen, die verschiedene Interessen und Anforderungen ausbalancieren. Ein häufiges Beispiel ist die Kombination aus Grundfee (Retainer oder Fixbetrag) und erfolgsabhängiger Komponente, etwa in Form eines Bonus bei Zielerreichung, einer Umsatzbeteiligung oder eines Performance-Anteils bei Leadgenerierung.

Beispiel aus der Praxis
Ein Unternehmen beauftragt eine Agentur mit der kontinuierlichen Betreuung seiner Google Ads Kampagnen. Vereinbart wird ein monatlicher Retainer von 3’000 CHF, der Grundaufgaben wie Monitoring, Reporting und Optimierung abdeckt. Zusätzlich wird eine Erfolgsprämie vereinbart: Für jeden qualifizierten Lead, der über die Kampagnen generiert wird, erhält die Agentur 50 CHF. So entsteht ein doppelter Anreiz, einerseits für qualitative Betreuung, andererseits für leistungsorientierte Weiterentwicklung.

Ein anderes Beispiel: Eine Agentur begleitet den Relaunch eines Online-Shops mit einem Fixpreis für die Umsetzung (Flat-Modell). Ergänzend wird eine prozentuale Beteiligung am Mehrumsatz in den ersten drei Monaten nach Launch vereinbart. Dies ist ein klassisches Projekt-Fee-plus-Erfolgsbonus-Modell.

Wann lohnen sich Hybridmodelle?
Hybride Abrechnungsformen sind besonders dann empfehlenswert, wenn:

• Sowohl ein Grundaufwand gesichert werden muss, als auch ein Anreiz für überdurchschnittliche Performance geschaffen werden soll.
• Der Kunde eine gewisse Budgetklarheit benötigt, aber Zusatzvergütung bei messbarem Erfolg akzeptiert.
• Die Leistungen weder rein standardisiert noch rein kreativ-experimentell sind, sondern strategisch und umsetzungsorientiert zugleich.

Solche Modelle erfordern klare Zieldefinitionen, belastbare KPIs und gegenseitiges Vertrauen, um Missverständnisse zu vermeiden. Zudem sollte im Vorfeld geregelt sein, wie der Erfolg gemessen und dokumentiert wird, etwa über ein gemeinsames Reporting oder ein vertraglich definiertes Tracking-Setup. Hybridmodelle bieten damit höchste Flexibilität und Fairness, setzen aber eine transparente Kommunikation und partnerschaftliche Haltung voraus.

Die Wahl des richtigen Abrechnungsmodells ist nicht nur eine Preisfrage, sondern eine strategische Grundsatzentscheidung. Je nach Art des Projekts, den internen Voraussetzungen und der Zielsetzung kann ein Flat-Fee-Modell genauso sinnvoll sein wie eine performanceorientierte Lösung oder ein hybrider Ansatz. Marketingleiterinnen und Marketingleiter sollten das Modell nicht nach Gewohnheit oder Bauchgefühl wählen, sondern auf Basis klarer Kriterien entscheiden.

Wichtige Entscheidungsfaktoren im Überblick

1. Projektziel und Ergebnisorientierung
Was soll erreicht werden? Geht es um Sichtbarkeit, Markenaufbau, Leads oder Umsatz?
➔ Kampagnen mit klar messbaren Zielen eignen sich gut für performancebasierte oder hybride Modelle.
➔ Image- und Strategieprojekte profitieren eher von Flat- oder Aufwandsmodellen.

2. Interne Ressourcen und Steuerungskompetenz
Gibt es eigene Fachexperten, die den Dienstleister eng führen? Oder braucht es eine Full-Service-Agentur?
➔ Bei starker interner Steuerung eignet sich eine Aufwandsabrechnung mit flexibler Verfügbarkeit.
➔ Bei begrenzten internen Kapazitäten ist ein Retainer oder Pauschalmodell oft besser planbar.

3. Budgetrahmen und Controlling-Anforderungen
Wie hoch ist der finanzielle Spielraum und wie wichtig ist Planbarkeit?
➔ Fixpreis-Modelle bieten maximale Budgetkontrolle.
➔ Aufwandsmodelle schaffen Transparenz, setzen aber Controlling-Routinen voraus.

4. Messbarkeit und Tracking-Infrastruktur
Können Erfolge objektiv und fair gemessen werden, zum Beispiel via CRM, Tracking oder API-Schnittstellen?
➔ Nur wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, ist ein Performance-Modell realistisch und sinnvoll.

Ein pauschales „richtig“ oder „falsch“ gibt es bei der Wahl des Abrechnungsmodells nicht. Entscheidend ist, das Modell zu finden, das zur Projektsituation, den Erwartungen und der eigenen Steuerungsfähigkeit passt. Die beste Lösung entsteht meist nicht aus der Theorie, sondern im Dialog zwischen Agentur und Kunde. Eine strukturierte Auswahl anhand der genannten Kriterien schafft Transparenz, sichert Fairness und unterstützt die Zielerreichung.

Die Wahl des Abrechnungsmodells ist wichtig, sollte aber nicht mit dem Geschäfts- oder Agenturmodell gleichgesetzt werden. Viele Unternehmen neigen dazu, bestimmte Abrechnungsformen mit Qualität oder Effizienz zu verbinden, zum Beispiel nach dem Motto: „Wer performancebasiert arbeitet, liefert automatisch bessere Ergebnisse.“ Doch das greift zu kurz. Eine gute Agentur überzeugt nicht primär durch das Abrechnungsmodell, sondern durch strategische Kompetenz, Branchenverständnis, klare Kommunikation und Verlässlichkeit.

Ein performanceorientiertes Modell bietet nur dann echte Vorteile, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Es braucht klare KPIs, funktionierendes Tracking, eine durchdachte Customer Journey und eine Kultur des Vertrauens. Fehlt eines dieser Elemente, bringt auch das vermeintlich faire Modell keinen Mehrwert. Umgekehrt kann eine Agentur, die nach Aufwand oder Pauschale arbeitet, sehr wohl hochperformant und ergebnisorientiert agieren – vorausgesetzt, Ziele, Rollen und Prozesse sind sauber abgestimmt.

Für Marketingleiter heisst das: Statt sich auf das „richtige Modell“ im Sinne eines Tarifschemas zu fokussieren, sollte die Diskussion auf einer höheren Ebene geführt werden. Zentral sind Fragen wie:

• Passt die Agentur kulturell zu unserem Team?
• Haben wir eine gemeinsame Vorstellung von Erfolg?
• Gibt es eine klare Reporting-Struktur und Kompetenz zur Auswertung?
• Sind beide Seiten bereit, Verantwortung zu übernehmen – unabhängig vom Preismodell?

Die Erfahrung zeigt: Kultur, Vertrauen und Reportingfähigkeit sind in der Zusammenarbeit oft wichtiger als das konkrete Abrechnungsmodell. Ein gutes Modell unterstützt die Partnerschaft, es ersetzt aber nicht die Qualität der Beziehung.

Jede Partnerschaft beginnt mit dem richtigen Modell. Entdecken Sie in einem persönlichen Gespräch, wie Sie Ihr Marketingbudget klug steuern und dabei Wirkung und Fairness optimal verbinden.