Wer gute Werbung machen will, muss sich zuerst überlegen, welche Ziele mit der Werbung angestrebt werden und welche Form der Werbung, wem wann und wo begegnen soll. Man nennt das auch Werbekoordination oder Marketingstrategie.
Die Aussage eines B2B-Kunde anlässlich eines Meetings, dass die ersten und erfolgreichsten Kundenkontakte über die Fachmesse oder über Mundpropaganda erfolgen, muss als wichtige Information für die Werbestrategie miteinbezogen werden. Diese sogenannten Touchpoints weisen nämlich auf den Kaufentscheidungsweg der potenziellen Zielkundschaft hin.
Doch was ist ein Touchpoint? Und wieso wird von einem Kaufentscheidungsweg gesprochen? Und was hat das mit Online Marketing zu tun?
Jeder Konsument macht eine Reise
Jeder, der im Marketingbereich arbeitet, ist vermutlich schon einmal mit dem Begriff Customer Journey Funnel konfrontiert worden. Hinter diesem Wort steckt ein Modell, welches den Weg eines Kunden bis zum Kaufentscheid oder den Austauschprozess zwischen Kunden und Unternehmen aufzeigt.
«The fundamental idea behind CJM [Customer Journey Model] is relatively simple; it is a visual depiction of the sequence of events through which customers may interact with a service organization during an entire purchase process. CJM lists all possible organizational touchpoints customers may encounter during the service exchange process.» (Rosenbaum et al., 2016, 144)
Einfach gesagt; der Customer Journey Funnel lässt uns ermitteln, wie, wann und wo die Zielkundschaft (Touchpoints) mit einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung in Kontakt kommt und welche Werbemittel dazu eingesetzt werden sollen.
Dabei wird dieser Kaufentscheidungs- und Kundenbindungsprozess in 5 Phasen (awareness, consideration, purchase, retention, advocacy) eingeteilt. Visualisiert kann dies so aussehen:
Was bedeutet das für mein Online Marketing?
Auch für das Online Marketing kann dieses Modell helfen, bestimmte Bereiche zu optimieren – beispielsweise AdWords Kampagnen. Ein Customer Journey Funnel hilft, eine AdWords Strategie zu entwickeln, die bestmöglich auf das Unternehmen und deren Zielkundschaft zugeschnitten ist.
Beispielsweise wurde durch eine Studie von Google und CEB Marketing herausgefunden, dass der Kunde ein B2B-Unternehmen nicht eher kontaktiert, bevor der Kunde 57% des Kaufentscheidungsprozesses durchlebt hat. Interessant dabei ist, dass diese 57% hauptsächlich aus selbständiger Kundenrecherche, zum Beispiel über Suchmaschinen, besteht.
Doch das ist nicht alles.
Schaut man sich das Modell an und setzt sich mit einem Unternehmen oder Kunden zusammen, ergibt sich vielleicht, dass die Reise des Kunden nicht bei Google startet, sondern AdWords erst der zweite, dritte oder vierte Touchpoint eines Kaufentscheidungsprozesses ist.
Und genau hier muss angesetzt werden.
Für das B2B-Unternehmen aus dem Anfangsbeispiel sind Fachmessen und Empfehlungen die wichtigsten Kundenkanäle und machen den ersten Berührungspunkt aus. Deshalb müssen auch die AdWords Kampagnen darauf abgestimmt sein.
Oder wie es der Schweizer Schriftsteller Peter Bichsel so treffend formuliert:
«Ein Werbetext ist dann ein guter Werbetext, wenn er an etwas erinnert, nicht nur an sich selber.» – Peter Bichsel
Anders ausgedrückt; der Werbetext oder Werbebanner einer AdWords-Anzeige muss den Kunden bewusst daran erinnern, dass er diesen Brand, dieses Produkt oder diesen Slogan schon einmal gehört hat, um so sein Interesse (Awareness) zu verdichten und seine weitere Informationssuche (Consideration) strategisch zu beeinflussen. Dazu sind beispielsweise die Überlegungen nötig, welche Schlüsselbegriffe(Keywords) der Kunde schon in anderen Werbemassnahmen (Messe, Mundpropaganda) gehört hat. Denn diese können für die AdWords Anzeigen wiederverwendet werden.
Was kann ich als Unternehmen also daraus lernen?
Bevor eine Kampagne geschaltet wird, ist es also wichtig, dass man sich als Unternehmen in den Kunden hineinversetzt und eine solche Kunden-Reise zu rekonstruieren versucht. Am besten erstellt man dazu eine Customer Journey Map. Erst danach kann man die Kampagne, mit allem was dazu gehört, strukturieren. Das Modell zeigt auf, dass unterschiedliche Arten von Touchpoints existieren und viele davon im Online Bereich zu finden sind. Umso wichtiger ist es sich deshalb genau zu überlegen, in welcher Phase der Kunde auf die Online Werbung treffen soll und welche Webformate bzw. Werbetexte am besten greifen.
Doch das bedeutet auch viel Investition seitens der Marketingabteilung. Wer keine Ressourcen hat, dies zu bewerkstelligen, meldet sich am besten bei einer Agentur.
Und weil’s so schön ist: zum Abschluss noch ein Lieblingszitat des Verkaufstrainers Alfred G. Lämmle:
«Verkaufen ist ein Marathon, kein 100m-Meter-Lauf.» – Alfred G. Lämmle
