Content is King – fünf IST-Zustände und fünf SOLL-Zustände für besseres Content Marketing

Jede und jeder der sich ein wenig mit dem Thema beschäftigt, wird früher oder später solche Aussagen antreffen. Die Erwartungen an den Mehrwert von Content Marketing sind zumeist gross. Die Frustration ist dann aber noch grösser, weil es irgendwie mit dem Content Marketing doch nicht so richtig klappen will. Die Erfahrung zeigt, dass für Misserfolg und Frustration häufig fünf Ist-Zustände die Ursache sind.  Für den Erfolg sollten jedoch die Soll-Zustände erreicht werden.

Content is King, Content Marketing ist Trend, Content ist die Basis.

Diesen Ist- und Soll-Zustände werden wir in diesem Blog  mal auf den Grund gehen:

Ist-Zustand: In jeder Theorie zu Content Marketing erwähnt, in der Praxis oft nicht umgesetzt. Viele Unternehmen kommen früher oder später mit dem Begriff Content Marketing in Berührung. Kundige Leser wissen dann, dass der Trend des digitalen Marketings in Richtung qualitativen Content und weniger in Richtung plakativer Werbung geht. Der Entschluss Content Marketing „zu machen“ ist schnell gefasst. Sich zu überlegen, welches Ziel man mit dieser Form des Marketings erreichen möchte, wird vernachlässigt. Der Grund: Vielleicht hat man keine Online Marketing Strategie und somit kennt man die Businessziele für das Unternehmen nicht oder nur vage. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf das Content Marketing.

So sollte es sein: Content Marketing gehört zu den langfristigen Massnahmen eines Unternehmens. Die Gefahr frustriert aufzugeben, weil es nicht so läuft, ist dementsprechend gross. Mit Hilfe von Business Zielen kann die Richtung für das Content Marketing angegeben werden. Zudem ist es auch die einzige Möglichkeit, um Erfolg zu messen und die Produkte zu evaluieren.

Dabei gibt es natürlich unterschiedliche Ziele und unterschiedliche Ausrichtungen, wie beispielsweise: Branding, Markterschliessung, Lern-Community, Kampagnen-Orientierung, Vertriebsorientierung usw.

Ist-Zustand:  Bei vielen Unternehmen ist es häufig so, dass man über Content Marketing Bescheid weiss und man will dies jetzt angehen. Es wird also intern entschieden, irgendeine Form von Content für irgendwen zu produzieren und irgendwo oder nirgendwo zu promoten. Daraus resultieren zu meist zwei frustrierende Ergebnisse.
Ergebnis Nr. 1: Der Content verschlingt viele Ressourcen, ist aber im Ergebnis nicht zufriedenstellend.

Ergebnis Nr. 2: Nach einer euphorischen Startphase hört man auf Content Marketing zu betreiben und lässt das Ganze liegen.

So sollte es sein: Hat man die Businessziele und die Strategieausrichtung (siehe Punkt 1) festgelegt, kommt die eigentliche Strategieplanung.

Wie in jedem Marketing Bereich ist auch im Content Marketing eine Strategie unerlässlich. Ohne Strategie kommt es schnell zu falschen Erwartungen und es werden Ressourcen, in Form von Mitarbeiter und Zeit, in Projekte investiert, die vielleicht gar nicht zum gewünschten Ziel führen können. Eine Definition der Strategie erklärt gleichzeitig auch schon ihren Nutzen:

„Eine Content-Strategie ist ein Handlungsleitfaden, der konzeptionelle, strukturelle und taktische Planungen für die Kommunikation von Themen und Inhalte für alle internen und externen Plattformen festlegt.“ (Schach, A. 2014. Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co.: Neue Texte der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler).

Die Strategie ist also insofern der wichtigste Basic Schritt im Content Marketing, weil sie angibt, wann wird was zu welchem Zweck und durch welchen Kanal an welche Zielgruppe vermittelt.

Dieser Schritt oder Soll-Zustand darf nie ausgelassen werden.

Ist-Zustand: Als Unternehmen weiss man nicht so richtig, wer seine Zielgruppe ist oder es sind nur vage Vorstellungen einer Zielgruppe vorhanden. Vielleicht wurde sogar eine Analyse der Zielgruppe gemacht, die aber schon wieder veraltet ist. So oder so fehlt es hier an Informationen. Das Resultat kann dann so aussehen, dass man als Unternehmen auf Twitter und Instagram aktiv ist, obwohl es die Zielgruppe nicht ist.

So sollte es sein: Ohne die Zielgruppe funktioniert es nicht. Insbesondere im Content Marketing ist die Zielgruppenanalyse und das Erstellen von Personas wichtig. Eigentlich ist dieses Basic ein Teilbereich der Strategie, gehört aber extra erwähnt.

Da sich Content Marketing durch qualitativen und relevanten Inhalt bzw. Nutzen auszeichnet, muss man auch wissen, wen man ansprechen will, um den Inhalt, die Form und den Kanal für den Content zu definieren. Man kann noch so schöne Inhalte produzieren, wenn sie nicht die Tonalität oder Problem der Zielgruppe entsprechen, wird man kaum Erfolg haben. Content Marketing ist eine Pull-Strategie, was bedeutet, dass der Kunde zum Unternehmen hinkommen soll, weil er sich gut informiert, beraten, ernst genommen oder unterhalten fühlt. Personas zu erstellen, seine Zielgruppen zu analysieren sind notwendige Schritte im Content Marketing.

Ist-Zustand: Als Unternehmen beschliesst man, weil es ja Trend ist, Content Marketing zu machen. So richtig Zeit und passende Ideen hat aber eigentlich niemand in der Firma. Vielleicht lässt man die Information jedem Mitarbeiter zukommen in Form von: „Wer doch noch Zeit und Lust hat zu bloggen, soll dies machen.“ Oder man beauftragt eine einzige Person mit allem. Die Konstellationen eines Content Teams können je nach Firmengrösse und Firmenkultur anders aussehen. Fakt ist aber,  dass man oft nicht wirklich ein Content Team dafür vorgesehen hat.

So sollte es sein: Content Marketing ist aufwendig. Zu Content gehört nicht nur Blogs zu schreiben und Social-Media-Posts zu kreieren, sondern es gehören eben auch Pressemitteilungen, White Papers, Websitetexte, Advertorial Storyboards für Videos usw.  dazu. Kurz um; alles was intern oder extern in irgendeiner Form einen Inhalt mit einem Zweck vermittelt, gehört zum Content Marketing. Deshalb braucht es auch Personen, die sich dem widmen. Es muss geplant werden, koordiniert, umgesetzt, verteilt und schliesslich auch gemessen werden. Weshalb sich ein Team idealerweise wie folgt zusammensetzt (angelehnt an die Darstellung von Claudia Hilker 2017):

Ist-Zustand: Die Diskussion über „Inhalte“ gibt es natürlich nicht erst seit gestern. Bei den meisten Unternehmen sieht die Lage so aus, dass irgendwelche Kommunikations-Inhalte bereits vorhanden sind. Websitetexte oder ein Facebook Kanal mit Posts und Bildern, ein Newsletter oder vielleicht sogar eine zusätzliche News-Seite existieren vielleicht bereits. Doch oft gibt es keinen roten Faden, keine Regelmässigkeiten in Veröffentlichungen (ausser vielleicht im Newsletter) und zu meist nicht ausgeschöpftes Content-Potenzial.

So sollte es sein: An dieser Stelle kommt ein Prozess in Gange, welcher die folgenden Schritte beinhaltet: Audit, Planung, Umsetzung, Management.

Im ersten Schritt wird mal geordnet, überprüft und sortiert, was schon vorhanden ist. Im zweiten Schritt (hierbei sollte man Planung nicht mit der Strategie verwechseln) wird ein Themen-/ Redaktionsplan erstellt. Dieser gibt schliesslich an, wann wird was, zu welcher Zeit, durch welchen Kanal, von wem und an wen bereitgestellt. Dann folgt natürlich die Umsetzung dieses Themen-/ Redaktionsplan sowie dessen Management in Form von Messen und Analysieren, bis man wieder beim Schritt „Content Audit“ angelangt ist.

Content Marketing ist die Basis und Content Marketing gehört zur Königsdisziplin des Digitalen Marketings. Aber nur, wenn man das Projekt strategisch und in Ruhe angeht, wird es zufriedenstellend sein. Vielleicht ist es darum auch das beste, eine gute Agentur dafür zu engagieren.

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