Strategisches Social Media Marketing

Strategien braucht es, damit wir zielgerichtet und effizientes Marketing machen können – sprich einen hohen ROI (Return of Investment) haben. Wenn keine Strategie vorhanden ist, werden viele Entscheidungen und Massnahmen aus einem Bauchgefühl heraus gemacht oder münden in einem blinden Aktionismus (reagieren statt agieren). Daraus resultiert ein Kontrollverlust über das Budget und über die Wirkungen von Marketingmassnahmen.

Eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie besteht immer aus sechs Grundpfeilern :

Das A und O einer erfolgreichen Strategie sind messbare, realistische Ziele. Wir bei der Online Marketing AG gehen dabei nach dem SMART-Prinzip vor:

Nur wer seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennt, schafft den Sprung vom Lead zum Neukunden. Eine aufwendige Aufgabe, die sich aber lohnt. Dazu braucht es eine Vielzahl an Informationen und Daten, die es zu recherchieren und anschliessend sinnvoll zusammenzutragen gilt,

Relevante Merkmale für die Zielgruppe sind folgende:

Hören Sie Ihrer Zielgruppe zu, was Sie über Ihre Produkte, Marke oder Branche sagen und buchen Sie bei uns ein Social Listening.

Die meisten Unternehmen besitzen bereits Social Media Accounts – wenn die Ziele und die Zielgruppe stehen, gilt es als Nächstes , diese Accounts zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren. In einem solchen Audit sollte Folgendes geprüft werden:

Social Media Marketing funktioniert nicht ohne Content. Dabei sind Social Media Plattformen der ideale Ort, um bestehende Inhalte zu verteilen, aber auch um neue zu erstellen.
Contentproduktionen sind oftmals mit viel Aufwand verbunden und setzen einige konzeptionelle Überlegungen voraus. Unterschiedliche Contentmodelle, wie beispielsweise das “SEE, THINK, DO, CARE”- Funnel, helfen in der richtigen Phase der Kaufbereitschaft, die richtige Art von Inhalt zu erstellen und zu streuen.

Themen, Redaktionspläne und Workflows helfen den gesamten Prozess von der Planung bis hin zur Verteilung zu organisieren und auch im hektischen Social Media Alltag genügend Inhalte zur Hand zu haben. So kann das Unternehmen den “Feed füttern”, ohne ins Straucheln zu geraten.

Das Aufsetzen eines Monitorings beginnt schon in der Anfangsphase der Strategie, insbesondere, wenn noch Daten über die Zielgruppe oder den Brand zu sammeln sind. Spätestens aber, wenn das Audit erfolgt, sollte ein Monitoring eingerichtet sein. Denn das Monitoring dient der Erfolgskontrolle.
Im Social Media Bereich gibt es verschiedene quantitative Metriken, die etwas über die Performance einer Marke und die Marketingbemühungen aussagen.

Betreibt man bezahlte Werbung auf Social Media oder bei direkten Verlinkungen auf einen Shop o.Ä. zählen auch die klassischen Conversions-Metriken wie CTR (Click-trough-Rate), CPC, (Cost-per-Conversion) oder CPM (Cost-per-Mille) dazu.

Ansonsten gehören Kenngrössen wie Engagement (Likes, Clicks, Comments, Shares) oder Reach (Follower, Traffic, Share of Voice, Impressionen) dazu. Nicht zuletzt sind es Sentiments, Reviews und das eWOM (electronic Word of Mouth), die eine zentrale Rolle im Social Media Marketing spielen, wenn es um den Erfolg einer Marke geht.
Nur wer regelmässig seine KPIs misst, kann indes auch über die Erreichung der Ziele und die Erfolge einer Strategie oder strategischen Massnahmen aussagen.

Social Media ist eine Mensch-zu-Mensch-Arena (zumindest ist es so gedacht – vergessen wir also mal alle Bots und Fakeprofile) und dies führt zu Formen von Gemeinschaften, Zugehörigkeiten und „ins Dialog-Treten“. Ein wesentlicher Bestandteil der Social Media Strategie ist das Management dieser zwischenmenschlichen Interaktionen. Deshalb sollte jedes Unternehmen interne Social Media Guidelines und externe Social Netiquette besitzen.

Die internen Social Media Guidelines geben das nötige Rüstzeug für eine reibungslose Kommunikation. Folgende Inhalte dürfen in den Guidelines auf keinen Fall fehlen:

Die Social Netiquette hingegen ist ein Leitfaden für die Community, in dem enthalten ist, welche Umgangsformen auf den Unternehmensseiten/Profilen erwünscht und toleriert sind und welche nicht.

Es gibt unterschiedliche Kommunikationsziele, die helfen, eine Strategieausrichtung und Messzahlen für Social Media Marketing zu bestimmen. Ein paar davon haben wir hier aufgelistet:

In der Marktforschung ist Brand Awareness der Begriff, um den Grad der Bekanntheit oder das Bewusstsein für eine Marke zu messen. Dazu stellen sich verschiedene Fragen, die Auskunft geben, wie es um diese Brand Awareness steht:

Markenbekanntheit, Bewusstsein für eine Marke oder eben Brand Awareness bedeutet schlicht, dass die Konsument:innen oder die Kund:innen wissen, wer Sie eigentlich sind, was Sie letztlich von anderen unterscheidet und in welcher Beziehung und mit welchen Gefühlen eine Kund:in zu Ihnen steht.

Social Media Kontext eignet sich, um Markenbotschaften voranzutreiben und als Unternehmen sichtbar zu werden. Marken und Unternehmen können sich zudem auf Social Media in ihrer Vielfalt präsentieren und direkt in Interaktion und Beziehung mit den Zielgruppen treten.

Unter Thought Leadership versteht man die Form der Vermarktung mit einem inhaltsbasierten Ansatz, dessen Ergebnisse eine hohe Expertise, Innovation oder Vision vorweisen. Hierbei geht es um Inhalte, die sich durch ihren hilfreichen und inspirierenden Anteil unterscheiden und deshalb meistens massgeschneidert auf eine bestimmte Zielgruppe hin produziert werden. Nicht selten finden sich in diesem Contentformat fach- oder branchenspezifische Ausdrücke, Erklärungen oder auch Denkmodelle. Dieser Content ist problemlösungsorientiert oder will neue Denkanstösse (Aha-Momente) in die Diskussion einbringen, weshalb Kenntnisse über Probleme und Herausforderungen der Zielgruppe notwendig sind.

Im Social Media Kontext wird vor allem LinkedIn gerne als eine Plattform für Thought Leadership genutzt – allerdings lassen sich gerade mit Videos und Reels auch Instagram und YouTube ideal für diese Form des Contents verwenden.

Employer Branding umfasst interne wie externe Massnahmen, um Mitarbeitende zu “Werbebotschafter:innen” zu machen und als Unternehmen den EVP (Employer Value Proposition) zu stärken.
Social Media gilt auch hier als geeignetes Kommunikations- und Distributionstool. Ziel ist es, spannende Unternehmensinsights zu präsentieren, oder Mitarbeitende in den Fokus zu stellen und somit die Loyalität und Zufriedenheit der bestehenden Mitarbeitenden zu stärken, aber auch die Zielgruppe der «zukünftigen Mitarbeitenden” zu bedienen.

Community Management ist der Aufbau einer Online-Gemeinschaft und die Pflege davon. Diese Pflege ist ein Teil der Social Media Strategie – der gezielte Aufbau hingegen kann ein Ziel sein. Wobei es hier eigentlich “Community-led Growth” heissen müsste und vor allem dann relevant ist, wenn das Unternehmen eine neue Plattform bedient, ein Start-up ist oder Direct Sales über Social Media macht.

Der Unterschied zu einem herkömmlichen Marketing Ansatz ist, dass der “Funnel” eher als Kreis oder als Drehscheibe gedacht wird, in der die Prozesse ständig wieder ineinander übergehen und einander bestärken und im besten Fall verselbstständigen:

Eine Gemeinschaft bilden, pflegen und bewirtschaften ist (nicht ausschliesslich) vor allem auf Social Media möglich. Richtige Guidelines und gute Content-Planung sowie Push und Pull Funktionen helfen hierbei, die Community Led Marketing zu machen.

Influencer Marketing ist die Zusammenarbeit mit Social Media Influencer:innen (Meinungs- und Entscheidungsbeeinflusser:innen auf Social Media), um Produkte zu bewerben oder die Marke zu stärken.

In den meisten Fällen planen Influencer:innen ihren eigenen Social Media Content und schaffen dann innerhalb ihres Settings mit Produkt- oder Markenplatzierungen. Sie schaffen dann für Ihr Produkt oder Ihre Marke Bewusstsein bei den eigenen Follower:innen ausserhalb des Unternehmens. Mit den richtigen Influencer:innen für Ihre Marke oder Produkt ist das eine höchst effektive Marketingmassnahme.

Mit Social Selling soll über Personen des Unternehmens oder mithilfe des unternehmerischen Online-Profils die Sales-Pipeline mit den richtigen Kontakten befüllt werden. Dadurch ersetzen Unternehmen die Kaltakquise.

Anders als bei einer klassischen Salesstrategie geht es im Social Selling darum, dass Sales-Mitarbeitende oder Personen, die sich für diesen Bereich zuständig fühlen, ihr Netzwerk über Social Media aufbauen, dieses unterhalten und informieren. So schaffen Sie viele digitale Touchpoints mit Ihren Produkten und Ihnen als Marke. Dadurch pflegen Sie bereits eine “Kundenbeziehung” zu potenziellen Kund:innen. Die Chance, dass diese Interessenten dann anschliessend bei der Problemlösung auf Sie zukommen, erhöht sich durch diese früh gesetzten und relevanten Berührungspunkte und es kommt zu einem “organisch gewachsenen” Abschluss – statt Spam-Mails und Spam-Anrufe.

Beinahe jede Social Media Plattform bietet die Möglichkeit, bezahlte Werbung zu schalten. Paid Social Media ist eine gute Option, um die Reichweite für Angebote und den Brand zu erweitern sowie Conversions (direkte Leads) zu generieren. In Zusammenarbeit mit einem starken organischen Auftritt ist Paid Social Media das perfekte Push-Werkzeug, um nachhaltiges Marketing zu betreiben.

Blinder Aktionismus und Adhoc-Marketing sind immer noch ein häufiges Vorgehen in vielen Unternehmen. Konkrete Ziele können mit einer Strategie jedoch datengetrieben und nachhaltig verfolgt und optimiert werden.
Die Zielausrichtungen auf Social Media sind derweil vielfältig und es zeigt sich gerade daran, dass dieser Bereich im Marketing nicht ausgelassen werden darf – egal ob KMU,Grossunternehmen, B2B oder B2C.

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