Steigender Einsatz von KI im Performance Marketing

Der Traum vom «Autopiloten» im Marketing ist verlockend. Man drückt einen Knopf, die Leads sprudeln und die Kosten sinken automatisch. Die Realität in vielen Marketingabteilungen sieht jedoch anders aus. Künstliche Intelligenz hat Plattformen wie Google oder Meta zwar schneller gemacht, aber oft auch undurchsichtiger. Wer heute Budgets freigibt, steht vor einer entscheidenden Wahl. Vertrauen wir dem Algorithmus blind oder übernehmen wir aktiv die Führung? Die aktuellen Updates bieten enorme Chancen für mehr Reichweite, bergen bei falscher Handhabung aber auch Risiken für Ihr Budget. Wir zeigen Ihnen, was technisch heute möglich ist und warum der Faktor Mensch gerade jetzt zur härtesten Währung im Performance Marketing wird.

Künstliche Intelligenz ist im Marketing kein Zukunftsthema mehr, sondern operativer Alltag. Früher beschränkte sich die Automatisierung oft auf Gebote, also auf die Frage, was ein Klick kosten darf. Heute greift die Technologie deutlich tiefer in die Wertschöpfungskette ein. Neue KI-Kampagnen steuern Reichweite, Werbemittel sowie die Ausspielung eigenständig und richten sich präzise am Nutzerverhalten aus. Das Ziel ist mehr Effizienz und Skalierbarkeit. Wer diese Werkzeuge nutzt, muss jedoch verstehen, wie sie arbeiten, um die Kontrolle über das Budget zu behalten.

Google forciert den Wandel hin zu vollautomatisierten Kampagnentypen massiv. Was zu Beginn oft als «Black Box» kritisiert wurde, erhält nun wichtige Kontrollfunktionen zurück. Diese geben Marketingteams wieder mehr Einfluss.

Performance Max ist seit November 2021 der Standard für kanalübergreifende Werbung bei Google. Der Ansatz bricht Silos auf. Statt einzelne Kampagnen für YouTube, Suche oder Display zu buchen, entscheidet die KI basierend auf Daten über den besten Kanal. Das System optimiert dabei kontinuierlich auf die hinterlegten Conversion-Ziele.

Lange fehlte es Werbetreibenden an Möglichkeiten für steuernde Eingriffe. Das hat sich in diesem Jahr geändert. Die wichtigsten Neuerungen im Überblick:

• Negative Keywords auf Kampagnenebene: Endlich lassen sich Begriffe ausschliessen, um Budgetverschwendung bei irrelevanten Suchbegriffen gezielt zu verhindern.
• Markenausschlüsse: Diese Funktion stellt sicher, dass Anzeigen nicht auf den eigenen Markennamen gebucht werden. Dies ist nun differenziert nach Kanal möglich, was besonders im Einzelhandel mit Produktfeeds nützlich ist.
• Zielvorhaben «Kundenakquisition»: Hiermit lässt sich das Budget gezielt auf Neukunden lenken. Alternativ gewichtet der Algorithmus Nutzer mit hohem Umsatzpotenzial stärker.
• Regeln zur URL-Steuerung: Über Regeln wie «URL enthält» steuern Sie nun gezielt, welche Bereiche Ihrer Website-Struktur für Kampagnen berücksichtigt werden.
• Weitere Beta-Features: Optionen wie demografische Ausschlüsse oder Geräte-Targeting werden derzeit ebenfalls als neue Funktionen ausgerollt.

Mit Search AI Max führt Google ein neues Feature für klassische Suchkampagnen ein. Die Technologie löst sich vom starren Keyword-Fokus. Stattdessen nutzt sie «Search Term Matching», um die Absicht hinter einer Suchanfrage zu verstehen. Dies funktioniert auch bei Begriffen, die klassische Match-Typen übersehen würden.

Das System geht noch einen Schritt weiter. Es passt Headlines und Beschreibungen dynamisch an die User-Signale an und wählt automatisch die Landingpage aus, die am besten zur Suchintention passt. Erste Daten von Google zeigen, dass sich so Conversions bei stabilen Kosten steigern lassen. Der Vorteil gegenüber Performance Max liegt darin, dass bekannte Steuerungselemente wie die geografische Ausrichtung erhalten bleiben.Ist Ihre Kampagne aber bereits bestens auf Best Practice optimiert, sind die Effekte auf die Performance noch überschaubar.

Auch auf Social-Media-Plattformen verschiebt sich der Wettbewerb. Werbemittel, sogenannte Creatives, werden zum wichtigsten Hebel. KI hilft dabei, diese effizienter zu nutzen.

Meta bietet mit Flexible Ads ein Format, das die manuelle Format-Adaption überflüssig macht. Wir laden bis zu zehn Bilder oder Videos hoch und der Algorithmus kombiniert diese Assets intelligent.

Basierend auf Prognosen entscheidet Meta für jeden Nutzer individuell, welches Format die beste Performance verspricht. Ein User sieht ein Einzelbild, ein anderer ein Carousel oder Video. Das stellt sicher, dass die Inhalte auf allen Platzierungen bei Facebook und Instagram optimal dargestellt werden.

Ein häufiges Problem im Alltag ist das falsche Bildformat. Ein Querformat funktioniert im Feed, wirkt aber in einer Story verloren. Metas generative KI löst das, indem sie fehlende Bildbereiche «dazurechnet».

Das System erweitert die Pixel so, dass das Motiv nahtlos in neue Seitenverhältnisse passt. Ein einzelnes Asset lässt sich so ohne zusätzlichen Design-Aufwand für Reels, Stories oder Feeds nutzen. Das spart Ressourcen in der Produktion und erhöht die kreative Reichweite.

Auf TikTok veralten Inhalte extrem schnell. Nutzer reagieren sensibel auf Werbung, die sie zu oft gesehen haben. Die Lösung «Smart Creative» im TikTok Ads Manager wirkt dem entgegen.

Das System erstellt automatisch Varianten aus Bildern, Videos und Texten. Entscheidend ist die «Fatigue Detection». Die KI überwacht die Leistung und pausiert Anzeigen, die Anzeichen von Ermüdung zeigen. Diese werden automatisch durch frische Assets aus der Warteschlange ersetzt. Das hält die Performance stabil, ohne dass täglich manuell eingegriffen werden muss.

Bei all dem ist wichtig zu betonen: Trotz dieser Automatisierung bleibt menschliches Monitoring zentral. KI kann nur so gut performen wie die Ziele, Datenfeeds, Zielgruppen-Signale, Creatives und die Menschen, die sie verstehen und bedienen. Ohne klare strategische Inputs besteht sonst die Gefahr einerseits ineffizienter Ausspielung oder irrelevanter Klicks.

Menschliches Monitoring ist darüber hinaus aus drei weiteren Gründen essenziell:

• Strategische Zielsetzung: Ohne saubere Datenfeeds und klar definierte Conversion-Ziele arbeitet die KI im Blindflug.
• Qualitätssicherung: Algorithmen erkennen nicht immer, ob Traffic wirklich relevant ist. Ineffiziente Suchanfragen oder unpassende Platzierungen müssen manuell gefiltert werden.
• Performance-Kontrolle: Besonders bei neuen Funktionen wie Search AI Max ist ein regelmässiger Blick auf die Budgeteffizienz Pflicht, um Fehlsteuerungen früh zu erkennen.

Der steigende Einsatz von KI im Performance Marketing ist weit mehr als nur ein technisches Update. Er markiert einen fundamentalen Wandel in der Arbeitsweise. Die Rolle des Marketing-Teams verschiebt sich weg vom operativen Justieren einzelner Gebote, hin zum strategischen Architekten und Berater, der dem Algorithmus die richtigen Ziele vorgibt.

Erfolg hängt künftig weniger davon ab, wie gut man Knöpfe drückt, sondern wie präzise man die Maschine «füttert». Datenqualität, kreative Leitideen und die Interpretation der Ergebnisse werden zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. Wer KI nicht als bequeme «Set-and-Forget»-Lösung missversteht, sondern als leistungsstarken Motor für eine klare Strategie nutzt, wird sich im immer dichteren Wettbewerb durchsetzen.