Employer Branding im Gesundheitswesen

Bevor wir die Gründe genauer analysieren, warum Employer Branding sinnvoll ist, werfen wir zuerst einen Blick auf die Definition:

Die Definition ist: “(…) the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company” (Ambler & Barrow, 1996, 187)

Employer Branding ist der Ausbau von Massnahmen für die interne (Mitarbeiterbindung) und externe (Mitarbeitergewinnung) Bindung und Identifizierung mit einem:r spezifischen Arbeitgeber:in. Besonders in Branchen mit hoher Fluktuation und Personalmangel, wie in der Gesundheitsbranche, ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke relevant, aber grundsätzlich gilt es für jedes Unternehmen.

Ein wichtiger Bestandteil des Employer Brandings ist das Arbeitgeberversprechen, die sogenannte EVP. Sie zeigt die Alleinstellungsmerkmale eines Arbeitergebers gegenüber der Konkurrenz auf. Um eine EVP zu kreieren, sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

• Was macht mich als Arbeitgeber:in so einzigartig?
• Was sind unsere Arbeitgerber:innenwerte als Unternehmen?
• Wie heben wir uns als Arbeitgeber:in von der Konkurrenz ab?
• Womit sollten sich unsere (zukünftigen) Mitarbeitenden identifizieren?
• Warum sollten unsere (zukünftigen) Mitarbeitenden loyal sein?

Steht die EVP, dann muss sich der Content und die Kommunikation danach richten und verbreiten.

Employer Branding lässt sich im digitalen Setting vielfältig angehen. Aus der Marketing-/Kommunikationsperspektive sind es drei Säulen, die unerlässlich sind:

Die Website ist Ihr digitales Aushängeschild, Ihr Türöffner, Ihr Recruiting-Büro. Alle anderen Massnahmen führen hierhin. Ihre gesamte Website sollte sich daher auf die Antworten konzentrieren, wer Sie sind und was Sie anbieten.

• Zeigen Sie auf der Website, was die EVP Ihres Unternehmens ist.
• Was bieten Sie an? Seien Sie hier besonders transparent und attraktiv in der Gestaltung und Kommunikation.
• Denken Sie daran, dass die Website auffindbar sein sollte.

Das Karriereportal vieler Unternehmen, speziell in der Gesundheitsbranche, beinhaltet lediglich eine Auflistung der offenen Stellen – hier bietet sich jedoch die Chance, als Unternehmen transparent und auch kreativ zu sein.

Neben dem Abbilden der Unternehmenskultur, der Werte und der Präsentation von Ihnen als Arbeitgeber:in, sollten Sie hier auch zu jeder offenen Stelle spezifische Informationen geben. Greifen Sie dazu nicht bloss auf Textinhalte zurück, sondern setzen Sie auch Videos, Bilder und Infografiken ein

Mit spezifischen On- und Offpage SEO Massnahmen verhelfen wir Ihrer Website zu mehr Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in Suchmaschinen.

User Experience schliesst sich aus vielen Bereichen zusammen, wie Design, textlicher und visueller Inhalt sowie Navigierbarkeit auf den Seiten. Es geht um das Nutzererlebnis, das einen ästhetischen und emotionalen Faktor beinhalten sollte. Das heisst, Webseiten sollten nicht nur effektiv und effizient, sondern eben auch ansprechend sein. Im Falle von Karriereseiten ist das Hauptziel, potenzielle Mitarbeitende zu begeistern und zu überzeugen.

Egal ob schriftliche oder visuelle Inhalte, dynamische oder statische – Content Marketing umfasst sämtliche “digitalisierten Kommunikationsbotschaften”, die von einer bestimmten Zielbotschaft, wie beispielsweise Employer Value Proposition, geleitet werden. Als versierte Digital Marketing Agentur können wir Sie im Prozess von der Planung bis zur Produktion und Ausführung unterstützen.
Wir helfen Ihnen Ihren bestehenden Content zu prüfen, Zielbotschaften zu formulieren oder den Content Workflow in Ihrem Unternehmen zu optimieren.

Wichtig im Employer Branding ist , keinen “blenderischen” oder Hochglanzformat-Content zu zeigen, sondern authentisch zu sein.
Authentizität ist speziell bei der Unternehmenspräsentation relevant.
Denn, wenn Ihre Kommunikation nicht mit der realen Arbeitssituation kongruiert, kann es passieren, dass Personen sie schnell wieder verlassen und sich Ihre Mitarbeitenden nicht gesehen oder verstanden fühlen.

Geben Sie spezifische Einblicke (Team, Arbeitsalltag, Vorgesetzte, Lohninformationen) zu jedem Job den Sie zu besetzen gedenken oder zu Ihnen als Arbeitgeber:in (Arbeitsort, Werte, berufsübergreifende Botschaften).
Neben dem Inhalt ist auch die Frage nach der Distribution für erfolgreiches Employer Branding matchentscheidend – sie müssen ja schliesslich ihre Zielgruppen, ihre nächste Fachkraft, erreichen.

Im Recruiting Prozess kann kaum auf bezahlte Werbung verzichtet werden. Personen, die auf Stellensuche sind, müssen mit Google Ads abgefangen werden. Gerade wenn Sie “abwerben” oder das Interesse für Ihre Jobs oder für Sie als Unternehmen wecken wollen, müssen sie omnipräsent sein. Für schnelle Reichweite oder um spezifische Inhalte zu pushen, eignen sich dann beispielsweise Social Ads. Wir setzen für Sie themenspezifische Kampagnen auf, um Ihre Recruiting-Ziele zu erreichen.

Sämtliche Social Media Kanäle sind der ideale Ort, Content zu verteilen und als Marke und Arbeitgeber:in präsent zu sein. Die Chance, dass sich Ihre Berufszielgruppe auf einem der Kanäle bewegt, ist sehr gross. Mit einer guten Social Media Strategie können Sie nachhaltiges Employer Branding betreiben.

Entscheidungen fällt man am besten auf der Grundlage von datenbasierten Fakten. Dazu gehören neben Mitarbeitende-Befragungen auch das digitale Tracking und Listening.
Wissen Sie, wie sich Ihre Zielgruppe im Netz bewegt oder wie sie auf Ihre Website gelangen? Was sie dort anklicken und was nicht? Kennzahlen wie Absprungrate, Engagementquote oder Heatmaps verraten viel über die Employee Journey und wo Optimierungspotenzial in der eigenen Präsentation besteht.
Mit der Überwachung (Monitoring) von Presse und Social Media können Sie zudem Daten über die Berufsbranche, die Mitbewerber:innen oder wichtige Persönlichkeiten verfolgen und Ihr Wissen über die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe anreichern.

Entscheidungen fällt man am besten auf der Grundlage von datenbasierten Fakten. Dazu gehören neben Mitarbeitende-Befragungen auch das digitale Tracking und Listening.
Wissen Sie, wie sich Ihre Zielgruppe im Netz bewegt oder wie sie auf Ihre Website gelangen? Was sie dort anklicken und was nicht? Kennzahlen wie Absprungrate, Engagementquote oder Heatmaps verraten viel über die Employee Journey und wo Optimierungspotenzial in der eigenen Präsentation besteht.
Mit der Überwachung (Monitoring) von Presse und Social Media können Sie zudem Daten über die Berufsbranche, die Mitbewerber:innen oder wichtige Persönlichkeiten verfolgen und Ihr Wissen über die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe anreichern.

Haben Sie eine Tracking-Strategie? Welche Tools setzen Sie wie ein und was machen Sie aus Ihren Daten? Wir helfen Ihnen, das Tracking zu prüfen und gegebenenfalls neu aufzusetzen. Mit einem ausgeklügelten Reporting können Sie Daten zur Website oder anderen Leistungen innerhalb Ihres Unternehmens in die Planung der nächsten Kommunikationsschritte einbeziehen .

Gesetze und Rechtsdokumente , in denen es um den Schutz personenbezogener Daten geht, werden unter dem Begriff Datenschutz zusammengefasst. Die Datensicherheit hingegen beschreibt sämtliche Massnahmen, die Unternehmen und Organisationen vornehmen, um eben jenen Gesetzen Folge zu leisten und den Datenschutz zu gewährleisten.
Datenschutz ist ein schwieriges Thema und viele drücken sich davor – es ist ein unsicheres Terrain. Dazu kommt:

1. Das Netz und der Zugriff auf Schweizer Webseiten oder Social Media Profile Schweizer Unternehmen stoppen nicht an der Landesgrenze.
2. Spätestens im September 2023 kommt das nDSG: das vollkommen revidierte Datenschutzgesetz. Dies ist die Schweizerische Version der DSGVO, der Datenschutz-Grundverordnung der EU, die für alle EU-Staaten seit Mai 2018 gilt.
3. Social Media Plattformen stellen beispielsweise Insight Tags und Share Buttons für Website-Betreiber zur Verfügung. Diese sind jedoch sogenannte Third-Party Cookies. Das heisst, die Daten gehen weg vom Webseitenbetreiber zu den Anbieter dieser Tags und Buttons. Bei Social Media bedeutet dies in den meisten Fällen in die USA oder nach Irland. Was nach der Einführung des nDSG klar deklariert werden muss.

Um Datensicherheit zu gewährleisten, braucht es ein enges Zusammenspiel zwischen dem Rechtsdienst und der Unternehmenskommunikation und falls Daten gesammelt werden, auch mit jenen, die das Monitoring oder Tracking implementieren und überwachen.
Ein ausführliches und topaktuelles Impressum, eine Datenschutzerklärung auf der Website und ein Cookie Consent Banner, der eine Einwilligung erfordert, werden zum neuen Standard für jedes Unternehmen.

Employer Branding betrifft die interne und externe Kommunikation und das bedeutet, es braucht auch Überlegungen zur Tonalität.
Die Herausforderung ist, dass gerade in der Gesundheitsbranche der richtige Ton in der externen Kommunikation zu treffen, schwierig sein kann. Denn die Zielgruppe der Mitarbeitenden findet vielleicht witzige Spital-Anekdoten oder entspannte Momente aus dem Labor ansprechend – während Patient:innen oder Kund:innen, dies als ein Zeichen mangelnder Seriosität, Mitgefühl oder Kompetenz interpretieren können .
Nur “Fachwissen und Leistung” als Tonus Operandi zu benutzen, kann jedoch auch irritierend und unattraktiv für zukünftige Arbeitnehmende sein.

Die Lösung ist ein buntes Potpourri und eine gezielte Ansprache an den richtigen Orten.

Gerade in Spitälern, aber auch in grossen Konzernen herrscht oftmals eine strikte Hierarchie zwischen dem Personal und den Abteilungen. Kommunikationsstrategien werden von oben festgelegt und in die Mitarbeitende-Basis hineingetragen. Ob dies jeweils die tatsächliche Arbeitssituation, Teamdynamik oder Alltagssorgen abbildet, ist fraglich. Es kann sogar sein, dass falsche Erwartungen über eine Arbeitsatmosphäre entstehen oder Sympathien und Insiderwissen aus einer Berufsbranche verloren gehen. Beides kann zu fehlenden Bewerbungen oder zu einer hohen Fluktuation führen.

Einen Lösungsansatz, der Grossunternehmen verfolgen können, ist das Investieren und Ausbilden in “Corporate Influencer:innen”.

Übergeben Sie die Verantwortung der Contentproduktion von der Marketingabteilung hin zu den Mitarbeitenden. Schulen Sie Personen ausserhalb der Kommunikation- und Marketingabteilung in der Handhabung von Social Media und informieren Sie sie über die Kommunikationsguidelines des Unternehmens. Dann heisst es: loslassen.
Überlassen sie den Mitarbeitenden, wie sie den Arbeitsalltag, andere Personen wie auch das Unternehmen in Szene setzen wollen.
Der Vorteil dieser Herangehensweise ist authentischer Content, der in zweifacher Hinsicht nützlich ist.
Erstens, sehen zukünftige Mitarbeitende ihr direktes Team und gewinnen ein Gefühl für die Arbeitsatmosphäre. Zweitens können Sie als Unternehmen wichtige Insights erhalten, die Ihnen vielleicht gar nicht bewusst sind und Sie in Ihre Kommunikationsstrategie einbinden können.

Viele Berufsprofile, viele Ausbildungen, viele Menschen – grosse Unternehmen zeichnen sich in den meisten Fällen durch eine diverse Belegschaft aus. Für das Employer Branding kann es also schwierig sein, eine gemeinsame Identität zu schaffen und die richtige Ansprache zu finden.

Es ist wichtig, sich dieser Diversität bewusst zu sein und diese in die Jobausschreibungen und in die Arbeitgebermarke einfliessen zu lassen.

Kulturelle Marketingansätze können hilfreich sein, die externe und interne Kommunikation anzureichern und spezifische Personas und Zielgruppen zu erstellen:

Was gehört zum (berufs-)kulturellen Marketing dazu?
Zum kulturellen Marketing gehören verschiedene sozialisierte Aspekte, die uns Menschen betreffen und bei der Persona-Erstellung zu berücksichtigen sind. Wobei nicht sämtliche Bereiche abgedeckt werden müssen.

• Sprache
  • Im berufskulturellen Umfeld bezieht sich das Thema Sprache vor allem auf die berufsspezifische Sprache. Gibt es spezifische Terminologie oder “Sprachtrends”, die sich eignen, um die Berufsgruppe authentisch anzusprechen? Oder Spricht ihre Berufszielgruppe vor allem Englisch oder Französisch? Solche Aspekte sind sowohl auf der Website als auch in der Werbung zu beachten.
• Religion
  • Welche Religion ist in der Zielgruppe vorherrschend? Könnte es ein Anreiz sein, bestimmte religiöse Feiertage oder auch religiöse Gepflogenheiten in die Employer Value oder in die Contentproduktion einzubauen?
• Ausbildung
  • Beim kulturellen Marketing gehört es nicht nur dazu, die Ausbildung der Zielgruppe zu kennen, sondern auch der Ausbildungsweg und die Ausbildungsorte. Berufsbezogen könnten sich Unternehmen beispielsweise folgende Frage stellen: Ist es eine Zielgruppe, die schon in der Ausbildung viel gereist ist oder im Ausland ein Praktikum oder Studium absolviert hat und sich deshalb nicht scheut, für eine Stelle in die Schweiz zu ziehen? Wie machen wir dann die Schweiz als Lebensort schmackhaft?
• Ästhetik
  • Mit der Ästhetik sind Fragen nach Farben, Schriftart und visueller Art gemeint. Wiederum lässt sich einerseits geografisch denken, an welchen Orten wird der Inhalt oder die Kommunikation ausgespielt und gibt es da ästhetische Merkmale, die wichtig sind? Andererseits können sich hier auch die ästhetischen Ansprüche innerhalb der Berufsgruppen deutlich unterscheiden. Ist die Berufsgruppe vorwiegend durch Frauen oder Männer dominiert? Sind es eher “kreative” Personen oder eher “lineare” Personen, die gesucht werden?
• Politik und Gesetz
  • Dieser Bereich mag auf den ersten Blick etwas seltsam wirken, aber gerade im Erstellen von Berufszielgruppen sind die Kenntnisse über die politische und gesetzliche Lage und Entwicklung wichtig. Ein gutes Beispiel ist die Zielgruppe der Pflege. Seit der Covid19 Pandemie tut sich national wie international auf der politischen Bühne einiges – Herausforderungen, Probleme und Lösungswege sind sichtbarer denn je. Aber auch bei der Rekrutierung von Personal im Ausland müssen Gesetze und politische Beziehungen für die Kommunikation berücksichtigt werden. Beides sollte in der Kommunikation und im Marketing als Arbeitgeber:in berücksichtigt werden.
• Technologie und Material
  • Hier geht es um die Frage, in welchen Technologien oder auch Materialien (beispielsweise Audio, Text, Video oder Print vs. Digital) fühlt sich die Zielgruppe zu Hause? Diese Informationen helfen anschliessend, die Kommunikationsstrategie entsprechend anzupassen.
• Werte und Normen
  • Genau wie sich Menschen im Hinblick auf Religion unterscheiden können, gibt es auch Unterschiede in gelernten Werten und Normen. Was als gut oder schlecht oder als angemessen und unangemessen gilt, ist nicht nur im geografischen Kontext zu sehen, sondern auch im beruflichen. Ähnlich wie Fachterminologie helfen Kenntnisse über “Berufsetiquette, Berufsnormen und Werte”, die richtige Tonalität in der eigenen Kommunikation als Arbeitgeber:in zu treffen.
• Soziale Systeme
  • Menschen sind umgeben von sozialen Systemen, sei es die Familie als kleinste Einheit oder staatliche Einrichtungen. Auf der Berufsebene sind es zudem beispielsweise auch Berufsverbände oder Dachorganisationen, die in einem zielgruppenorientierten Employer Branding relevant sind. Kennen Sie die sozialen Systeme Ihrer Berufszielgruppen und wissen Sie, wie Ihre Zielgruppe davon beeinflusst wird? Wie die aktuellen Arbeitgeber:innen auf dem Markt Ihren Beruf wahrnehmen?

Employer Branding ist in einer Branche wie dem Gesundheitswesen, in der es “chronischen” Personalmangel gibt, einen unerlässlichen Part der Unternehmensstrategie. Dazu müssen interne wie externe Massnahmen aufgegleist werden und es braucht ein holistisches Denken in Kommunikation und Marketing. Die Berufsgruppen im Detail zu kennen, ist dabei das A und O.
Als Digital Marketing Agentur helfen wir Ihnen bei sämtlichen Schritten und begleiten Sie auf dem Weg, Ihre Marke als Arbeitgeber:in zu positionieren und zu stärken.