Automatisierte Werbung ersetzt keine Strategie. Eine Replik.

«Google kennt die Zielgruppe besser als jede Fokusgruppe.» Diese Zuspitzung steht im Zentrum des Handelsblatt-Kommentars «Das war’s, Mad Men – Google und Meta spielen Werbeagenturen aus«. Die These: Werbeagenturen seien durch KI-gestützte Tools wie Performance Max und Advantage+ überholt. Die Plattformen übernehmen Planung, Kreation, Ausspielung und machen dies effizienter, günstiger, skalierbarer.

«Die breite Masse der Agenturen hat keine Antwort auf diese Disruption», heisst es weiter. Doch diese Analyse greift zu kurz. Sie verkennt die Realität vieler Unternehmen, insbesondere in der Schweiz. Automatisierung mag Prozesse beschleunigen, ersetzt aber nicht die Fähigkeit, zwischen Option und Opportunität zu unterscheiden. Unternehmen brauchen nicht nur Tools. Sie brauchen Orientierung. Und die entsteht nicht im System, sondern durch Entscheidungen davor.

Google und Meta stellen leistungsfähige Systeme bereit. Sie generieren Creatives, clustern Zielgruppen, automatisieren die Ausspielung, messen Conversions. Damit lösen sie operative Aufgaben. Aber keine strategischen.

Der Kommentar hebt hervor: «Meta liefert nicht eine Idee, sondern per Klick das fertige Werbeprodukt.» Genau hier liegt die Grenze. Denn die Frage ist nicht, ob eine Anzeige ausgespielt wird, sondern ob sie zur Marke, zur Zielgruppe und zur Situation passt. Plattformen definieren keine Ziele. Sie priorisieren keine Kanäle. Sie erkennen keine Zielkonflikte. Und sie beantworten nicht, welche Kombination aus Massnahme, Timing und Platzierung Wirkung erzeugt. Diese Entscheidungen entstehen nicht im Interface. Sondern aus Erfahrung, Kontext und Verantwortung.

«Per Klick lässt sich das Produkt einer Firma passend inszenieren», behauptet der Kommentar. Doch Sichtbarkeit allein bedeutet nichts. Wirkung entsteht nur, wenn Reichweite auf Relevanz trifft und in ein Zielsystem eingebettet ist.

In der Praxis sehen wir Unternehmen mit ambitionierten Zielen, aber ohne klaren Weg dorthin. Es fehlt ein Umsetzungspfad: Welche Kanäle? Welche Abfolge? Welche KPIs? Tools sind da, aber ohne Struktur bleiben sie wirkungslos. Hier braucht es Einordnung. Und die Kompetenz, zwischen technisch Möglichem und geschäftlich Sinnvollem zu unterscheiden.

«Der Angriff verbirgt sich hinter kryptischen Namen wie AI Max und Performance Max bei Google oder Advantage+ von Meta.», heisst es im Kommentar. Die Begriffe sind bekannt, die Anforderungen dahinter oft unterschätzt. Diese Produkte optimieren innerhalb definierter Parameter. Doch Strategie beginnt nicht mit der Wahl eines Produkts, sondern mit der Klärung des Ziels.

Automatisierte Systeme liefern Outputs. Sie erkennen jedoch keine Wechselwirkungen, sie priorisieren nicht zwischen Massnahmen, sie schaffen keine strategische Differenzierung. Ohne Steuerung bleibt selbst die effizienteste Kampagne beliebig.

«Kreativität ist nicht verschwunden – sie hat nur die Plattform gewechselt.» Dieser Satz aus dem Kommentar trifft formal zu, verfehlt aber den Punkt. Denn kreative Vielfalt ersetzt keine strategische Klarheit. KI generiert Inhalte, testet Formate, variiert Botschaften. Doch sie erkennt keine Spannungsfelder. Sie formuliert keine Haltung. Sie verankert keine Marke. Sie führt keine Kommunikation über den Moment hinaus.

Diese Aufgaben stellen sich nicht nur Grosskonzerne. Auch mittelständische Unternehmen in der Schweiz mit begrenzten Ressourcen und klaren Erwartungen brauchen Orientierung, Substanz und Verlässlichkeit. Wer sich darauf verlässt, dass Systeme das übernehmen, bekommt Output aber keine Wirkung.

Der Kommentar beschreibt ein Marktbild, das auf globale Werbeökosysteme zugeschnitten ist. Auf Märkte mit hoher Inhouse-Kapazität, zentralisierter Datenverarbeitung und dedizierten Plattform-Teams. Die Schweiz funktioniert anders.

Hier dominieren KMU mit schlanken Teams, verteilt über Funktionen. Marketing wird selten vollständig intern abgedeckt. Trotzdem sind die Anforderungen hoch: Resultate, Transparenz, Anschluss an Geschäftsziele. Plattformen helfen. Aber sie ordnen nicht ein. Was fehlt, ist nicht Technologie. Es fehlt Verknüpfung zwischen Systemverständnis und unternehmerischer Relevanz.

«Viele Agenturen experimentieren heute selbst mit KI», heisst es im Beitrag. Das stimmt. Doch entscheidend ist nicht die Anwendung einzelner Tools, sondern die Fähigkeit, sie in eine übergeordnete Strategie einzubetten. Automatisierung verändert die digitale Kommunikation. Aber nicht jede Variante ist ein Fortschritt. Gefragt ist nicht Quantität, sondern Qualität der Entscheidung.

Relevanz entsteht, wenn Daten mit klaren Zielen verknüpft sind. Wirkung zeigt sich, wenn nicht nur umgesetzt, sondern auch bewertet wird. Und operative Exzellenz? Sie liegt nicht in der Vielfalt der Möglichkeiten, sondern in der gezielten Wahl des Wirkungsstärksten.

Was heisst das konkret?
Wer sich nicht nur auf Automatisierung verlässt, sondern Wirkung erzielen will, braucht digitale Kommunikation mit Ziel, Struktur und System. Dafür braucht es nicht mehr Tools, sondern mehr Klarheit. Und manchmal den Blick von aussen.
Wir unterstützen Unternehmen dort, wo Plattformlogiken an ihre Grenzen stossen. Mit Analyse, mit Struktur und mit Erfahrung. Nicht um alles anders zu machen, sondern um das Richtige wirksam zu machen.