Wie KI die Arbeitswelt verändert – Interview mit Bruno Eggenberger, Geschäftsführer

Künstliche Intelligenz (KI) verändert die Arbeitswelt in rasantem Tempo. Was heute noch wie Zukunftsmusik klingt, wird morgen zur Realität im Büroalltag. Recherchen, Datenanalysen, ja sogar kreative Prozesse werden zunehmend durch KI unterstützt. Doch welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für die Marketingbranche? Und wie verändert sich die Rolle von Mitarbeitenden und Führungskräften?

Pascale Koller, Leiterin Marketing und Kommunikation der Online Marketing AG, hat mit Bruno Eggenberger, Geschäftsführer der Online Marketing AG, über genau diese Fragen gesprochen.

Pascale Koller: Bruno, viele Stimmen sprechen davon, dass Künstliche Intelligenz die Arbeitswelt “auf den Kopf stellen” könnte. Wie schätzt Du diese Entwicklung speziell für die Marketingbranche ein?

Bruno Eggenberger: KI ist keine Randerscheinung mehr, sondern ein epochaler Umbruch. Für die Marketingbranche bedeutet das: Wer KI ignoriert, verliert. Wer KI integriert, gewinnt Geschwindigkeit, Präzision und Skalierbarkeit. Die Spielregeln haben sich geändert. Unternehmen müssen jetzt entscheiden, ob sie Gestalter oder Getriebene sein wollen.

Pascale Koller: Siehst Du KI eher als Bedrohung für bestehende Arbeitsplätze oder als Chance, neue Wertschöpfung und Geschäftsmodelle zu erschliessen?

Bruno Eggenberger: Für mich ist KI keine Bedrohung, sondern ein Katalysator. Ja, bestimmte Rollen werden verschwinden, aber es entstehen dafür neue Tätigkeitsfelder. Wertschöpfung verlagert sich von repetitiven Aufgaben hin zu strategischer Kreativität, zu datenbasierter Entscheidungsfindung und zu ganz neuen Geschäftsmodellen. KI ist nicht das Ende der Arbeit. Sie ist der Beginn einer Arbeit auf einem höheren Niveau.

Zum Beispiel in der Buchhaltung: Noch vor wenigen Monaten wurde bei uns eine Rechnung mit QR-Code halb manuell verarbeitet. Heute liest KI jede Rechnung automatisch ein und übernimmt die Verbuchung. Die Fehlerquote konnte von 8 % auf unter 1 % reduziert werden. Gleichzeitig steht der Buchhaltung deutlich mehr Zeit für Controlling- und Analyseaufgaben zur Verfügung. Genau daran sieht man: KI ersetzt nicht einfach Arbeit, sondern verschiebt sie dorthin, wo sie echten Mehrwert schafft.

Pascale Koller: In vielen Artikeln wird beschrieben, dass KI bereits heute Routineaufgaben wie Organisation, Recherche oder Datenverarbeitung erleichtert. Welche konkreten Einsatzbereiche siehst Du im Agenturalltag?

Bruno Eggenberger: Wir setzen KI bereits in Research, Content-Erstellung, Kampagnen-Optimierung und Reporting ein. KI ist unser zusätzlicher Mitarbeiter, der nachts durcharbeitet und morgens Ergebnisse liefert.

Ein Beispiel: Früher haben unsere Mitarbeitenden mehrere Stunden gebraucht, um Wettbewerbsanalysen manuell zusammenzutragen. Heute kann KI in Minuten relevante Marktdaten aufbereiten. Oder bei der Content-Produktion: Wo früher drei Entwürfe geschrieben werden mussten, liefert uns KI in Sekunden Varianten, die wir anschliessend verfeinern. Das führt nicht zu weniger Arbeit, sondern zu deutlich schnelleren und besseren Ergebnissen.

Pascale Koller: Welche manuellen Tätigkeiten im Marketing lassen sich Deiner Meinung nach kaum automatisieren, weil die menschliche Komponente unersetzlich bleibt?

Bruno Eggenberger: Alles, was Empathie, Intuition und kulturelles Fingerspitzengefühl erfordert. Marken leben von Emotionen und diese lassen sich nicht in Algorithmen pressen.

Ein Beispiel: Eine KI kann tausend Produkttexte generieren. Sie versteht jedoch nicht, warum eine bestimmte Bildsprache oder Tonalität in einer Schweizer Kampagne funktioniert und in Deutschland völlig anders ankommen würde. Diese Nuancen, dieses kulturelle Feingefühl, sind weiterhin die Domäne von Menschen.

Pascale Koller: Viele Experten betonen, dass Weiterbildung der entscheidende Faktor im Umgang mit KI sein wird. Welche Kompetenzen müssen Mitarbeitende bei der Online Marketing AG künftig stärker mitbringen?

Bruno Eggenberger: Zwei Dinge: Technologische Neugier und unternehmerisches Denken. Wer KI versteht, aber gleichzeitig die Fähigkeit hat, über Märkte, Kunden und Geschäftsmodelle nachzudenken, ist unschlagbar. Wir brauchen nicht nur Anwender, sondern Gestalter. Menschen, die KI nicht einfach nutzen, sondern gezielt weiterdenken und für neue Lösungen einsetzen.

Pascale Koller: Wie planst Du bei der Online Marketing AG strategisch die Weiterbildung im Kontext KI? Bist du bereit, in Schulungen oder Pilotprojekte zu investieren?

Bruno Eggenberger: Wir beschäftigen uns schon seit mehreren Jahren intensiv mit KI und experimentieren kontinuierlich. Noch bevor ChatGPT in der breiten Öffentlichkeit bekannt wurde, haben wir Projekte mit Google und Wolfram|Alpha umgesetzt. Zudem sind wir seit zwei Jahren aktiv in KI-Forschungsprojekten der Hochschule Luzern mit dem Schwerpunkt „Marketing“ involviert. Ein weiterer zentraler Baustein ist unsere eigene KI-Taskforce: Sie prüft neue Tools, gibt sie für den Einsatz frei und sorgt dafür, dass jeder Mitarbeiter sie testet und seine Erfahrungen ins Team zurückspielt. Weiterbildung ist für uns daher kein „nice to have“, sondern eine strategische Pflicht.

Pascale Koller: Du hast eben die KI-Taskforce erwähnt. Kannst Du genauer erklären, wie diese Gruppe aufgebaut ist und welche Rolle sie bei uns spielt? Und ist es aus Deiner Sicht nicht sehr aufwendig und teuer, bei all den rasanten Entwicklungen rund um KI immer am Ball zu bleiben? Gerade kleinere Unternehmen könnten da schnell an ihre Grenzen stossen.

Bruno Eggenberger: Die Kosten sind tatsächlich nicht zu unterschätzen. Aber die eigentliche Frage ist: Wie hoch wären die Kosten in Zukunft, wenn wir KI ignorieren? Für uns ist klar: Nichtstun wäre teurer, als jetzt zu investieren. Deshalb haben wir eine interne KI-Taskforce gegründet. Diese Gruppe ist unser Innovationsmotor. Aus jeder Abteilung ist eine Person beteiligt, die neue Sprachmodelle, Workflows und Agenten testet und bewertet. Die Taskforce bündelt Wissen aus allen Bereichen, stellt monatlich ihre Ergebnisse vor und bringt konkrete Lösungen ins Unternehmen. So sichern wir, dass wir kontinuierlich lernen, Ressourcen gezielt einsetzen und schnell Fortschritte erzielen. Für uns ist die Taskforce keine Spielerei, sondern ein zentrales Element unserer Strategie und damit überlebenswichtig.

Pascale Koller: Digital Marketing ist noch eine vergleichsweise junge Branche und erfahrene Fachkräfte sind nach wie vor rar. Wie sollen junge Talente heute eigentlich ins Berufsleben einsteigen, wenn viele der klassischen Einstiegsaufgaben inzwischen von KI übernommen werden?

Bruno Eggenberger: Eine entscheidende Frage. Sie betrifft nicht nur uns, sondern alle Unternehmer. “Learning by Doing” bleibt auch im Zeitalter der KI unverzichtbar, allerdings mit einem neuen Fokus. Junge Talente werden in Zukunft weniger das manuelle Abarbeiten lernen, sondern vielmehr das kritische Prüfen, Steuern und Hinterfragen von KI-Ergebnissen. Genau dadurch entwickeln sie die Kompetenzen, die langfristig entscheidend sind: Verantwortung übernehmen, Qualität sichern und KI mit Verstand nutzen.

Pascale Koller: Von wem werden die Ergebnisse der KI dann eigentlich bewertet und kontrolliert?

Bruno Eggenberger: Die Verantwortung liegt klar bei den Menschen und damit auch bei jungen Mitarbeitenden.

Früher hat ein Campaign Manager mehrere Stunden damit verbracht, einfache Reportings zu erstellen. Heute liefert KI automatisch erste Auswertungen, etwa zur Verteilung von Desktop- und Mobile-Traffic innerhalb einer Kampagne.
Dabei lernen junge Mitarbeitende von Beginn an, diese Daten zu prüfen, richtig einzuordnen und gezielt daraus abzuleiten, wie Kampagnen optimiert werden können. Zum Beispiel durch eine angepasste Budgetverteilung oder die Feinjustierung der Zielgruppenansprache.
So übernehmen sie rasch mehr Verantwortung und entwickeln sich schneller zu datenbasierten Beraterinnen und Beratern mit einem klaren Qualitätsfokus.

Pascale Koller: Du sagst, KI entlastet uns bei Routinetätigkeiten. Aber heisst das nicht auch, dass für uns Menschen vor allem die schwierigen Aufgaben bleiben? Könnte das nicht schnell zu Überforderung führen?

Bruno Eggenberger: Nein. Wer KI intelligent einsetzt, wird entlastet, nicht überfordert. Überforderung entsteht nur dann, wenn man KI als Blackbox behandelt und nicht als Werkzeug versteht. Entscheidend ist, dass wir lernen, KI zu führen wie ein neues Teammitglied. In diesem Fall unterstützt sie uns, statt zusätzlichen Druck zu erzeugen.

Wichtig ist auch, die Prozesse Schritt für Schritt auf den KI-Einsatz auszurichten. Dieser Weg dauert zwar länger, wird aber von den Mitarbeitenden wesentlich besser angenommen. Sie erleben, dass es tatsächlich um Entlastung geht und nicht darum, immer schneller oder perfekter zu arbeiten. So entsteht Vertrauen und mit der Zeit auch echte Akzeptanz.

Pascale Koller: Welche Risiken siehst Du im Einsatz von KI-Tools, besonders wenn es um Datenqualität, Kreativität oder das Vertrauen der Kundinnen und Kunden geht?

Bruno Eggenberger: Das grösste Risiko ist nicht die KI selbst, sondern ihr unreflektierter Einsatz. Wer blind Ergebnisse übernimmt, gefährdet Qualität und Vertrauen. Ganz nach dem bekannten IT-Prinzip „Shit in, shit out“: Die Qualität der Ergebnisse hängt immer direkt von der Qualität der Eingaben ab. Präzise Daten und klare Anweisungen ermöglichen zuverlässige Resultate. Deshalb gilt für uns: Qualität beginnt bei der Datengrundlage. Jedes Resultat muss kritisch geprüft werden, bevor es zum Kunden geht.

Ein Beispiel: Auch kleine Fehler in automatisch generierten Texten können grosse Folgen haben. Ein unpassendes Wort in einem juristischen Zusammenhang oder eine ungenaue Zahl im Reporting reicht dafür oft schon aus. Deshalb gilt bei uns ganz klar: Kein KI-Ergebnis verlässt das Haus, ohne vorher sorgfältig geprüft zu werden. Die Verantwortung bleibt beim Menschen.

Pascale Koller: Es gibt also keine nicht kontrollierbaren Risiken mit KI?

Bruno Eggenberger: Doch. Das grösste Risiko liegt im Denken von KI-Prozessen. Unsere Kunden sind alle einzigartig und haben unterschiedliche Marketing-Strategien. KI-Prozesse, Agenten und Automatisierungen können dazu führen, dass die Ziele unserer Kunden über einen Kamm geschoren werden. Aber das funktioniert nicht. Digitale Marketing-Lösungen müssen individuell und zielorientiert sein. Wenn wir zulassen, dass KI Standardisierung über Individualisierung stellt, verlieren wir die Essenz erfolgreichen Marketings: Differenzierung und Passgenauigkeit.

Pascale Koller: Viele Kunden von Digital Marketing Agenturen fragen sich: Wenn KI wie ein günstiger neuer Mitarbeiter viele Aufgaben übernimmt, warum sinken die Agenturpreise nicht?

Bruno Eggenberger: Eine berechtigte Frage, aber sie greift zu kurz. KI reduziert zwar operative Aufwände, doch gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Strategie, Kreativität und Qualitätskontrolle massiv. Kunden kaufen bei uns nur selten “Arbeitsstunden“, sondern Ergebnisse: Reichweite, Leads, Markenaufbau.

Ein Beispiel: Früher musste ein Kunde mehrere Tage auf ein ausführliches Reporting warten. Heute liefert KI in kurzer Zeit eine erste Auswertung mit deutlich mehr Datenpunkten als früher. Doch das heisst nicht, dass der Aufwand geringer ist. Im Gegenteil. Die Auswertung muss geprüft, richtig interpretiert und in einen konkreten Kontext gebracht werden. Genau hier beginnt die eigentliche Arbeit.

Der strategische Aufwand bleibt bestehen. Oft ist er sogar grösser, weil die Datenmenge zunimmt und die Ansprüche steigen. Das Ergebnis hat dadurch mehr Wert, wird aber nicht automatisch günstiger.

Deshalb geht es nicht um tiefere Preise, sondern um mehr Wirkung. Um fokussierteres Digital Marketing und nachvollziehbar bessere Resultate. Wenn sich dabei die Kosten pro Conversion verbessern, sind die Agenturleistungen für den Kunden am Ende sogar wirtschaftlicher.

Pascale Koller: Wenn der strategische Aufwand gleich bleibt oder sogar steigt, wie verändert sich dann das Preisverständnis im Digital Marketing? Erwarten Kundinnen und Kunden zu viel von der Automatisierung durch KI?

Bruno Eggenberger: Viele verbinden KI mit Kostensenkung, weil sie an Effizienz und Geschwindigkeit denken. In der Praxis geht es jedoch weniger um den Preis pro Stunde, sondern um den Wert der Leistung. KI eröffnet Zugang zu mehr Daten und schnelleren Ergebnissen. Damit steigen aber auch die Erwartungen an Präzision, Transparenz und Wirkung.

Gerade weil Kampagnen heute auf zahlreichen Kanälen parallel laufen, wird die Steuerung komplexer. Die Herausforderung liegt darin, aus den vielen Informationen die richtigen Schlüsse zu ziehen und diese in eine konsistente Gesamtstrategie einzubetten.

KI unterstützt uns bei der Analyse und Aufbereitung, doch der entscheidende Unterschied entsteht durch die Erfahrung der Menschen, die aus den Daten eine klare Handlungsempfehlung ableiten. Genau in dieser Kombination liegt die eigentliche Stärke: Mensch und KI zusammen machen Kampagnen effizienter und führen zu besseren Ergebnissen.

Am Ende verschiebt sich also das Preisverständnis. Nicht der Stundensatz entscheidet, sondern die Wirkung einer Kampagne und ihr Beitrag zu Wachstum und Markenstärke.

Pascale Koller: Wie verändert KI Deiner Ansicht nach die Führungskultur? Wird die Rolle von Teamwork, Kreativität und Empathie durch KI eher gestärkt oder geschwächt?

Bruno Eggenberger: Führung wird menschlicher. Weil KI Routinearbeit übernimmt, können Führungskräfte stärker auf Kultur, Motivation und Zusammenarbeit achten.

Ein Beispiel: Früher haben Teamleiter viel Zeit mit Abstimmungen über repetitive Aufgaben verbracht. Heute laufen diese Prozesse automatisch und die Führungskräfte haben mehr Raum für Coaching, Teamentwicklung und den persönlichen Austausch mit Kunden.

Pascale Koller: Welche Haltung nimmst Du als Geschäftsführer ein: Bist Du eher der vorsichtige Beobachter oder treibst Du die aktive Integration von KI bewusst voran?

Bruno Eggenberger: Ich bin ein Gestalter. Vorsicht bedeutet Stillstand und Stillstand bedeutet Rückschritt. KI ist gekommen, um zu bleiben. Deshalb treiben wir ihre Integration offensiv voran, ohne aber die kritische Reflexion zu verlieren.

Pascale Koller: Welche Rolle wird KI in fünf Jahren in unserer Agentur spielen? Wird sie nur als punktuelle Unterstützung durch Assistenztools dienen oder die gesamte Wertschöpfungskette grundlegend verändern?

Bruno Eggenberger: In fünf Jahren wird KI nicht mehr “ein Tool“ sein, sondern die unsichtbare Infrastruktur unserer Arbeit. Sie wird in allen Bereichen verankert sein, von Strategie über Kreation bis hin zu Analytics. Die Agenturen, die es schaffen, Mensch und Technologie sinnvoll zu verbinden, werden die Branche anführen.

Dabei wird die Qualität einer Agentur nicht mehr daran gemessen, wie viele Mitarbeitende sie beschäftigt. Auch der Erfolg von Werbekampagnen hängt nicht mehr von der reinen Teamgrösse ab. Entscheidend wird sein, wie konsequent KI eingesetzt wird und vor allem, mit welchem Bewusstsein die Mitarbeitenden diese Technologien anwenden. Genau darin liegt die wahre Differenzierungskraft der Zukunft.

Pascale Koller: Wenn Du einen Ratschlag an junge Berufseinsteiger im Marketing geben müsstest: Welche Fähigkeiten sollten sie heute aufbauen, um morgen im Zeitalter von KI erfolgreich zu sein?

Bruno Eggenberger: Lernt, Fragen zu stellen. Lernt, kritisch zu denken. Lernt, komplexe Probleme in kreative Lösungen zu verwandeln. KI kann Antworten liefern, aber sie ersetzt nicht die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen. Genau das wird die entscheidende Kompetenz der Zukunft sein.

KI macht das Digital Marketing effizienter, aber auch anspruchsvoller. Standardisierte Ansätze reichen nicht mehr. Gefragt sind individuelle Strategien, die Datenkompetenz mit Kreativität verbinden. KI übernimmt Routinen, fordert von Agenturen jedoch mehr Steuerung, Qualitätskontrolle und strategisches Denken.

Entscheidend ist nicht die Teamgrösse, sondern wie konsequent eine Agentur KI in ihre Abläufe einbindet und wie bewusst die Mitarbeitenden mit den neuen Möglichkeiten arbeiten. Für Kundinnen und Kunden bedeutet das bessere Kampagnen, genauere Zielgruppenansprache und sinkende Kosten pro Conversion.

Die Zukunft des Digital Marketings entsteht dort, wo Menschen und Technologien im richtigen Zusammenspiel agieren. Agenturen, die diesen Weg einschlagen, werden die Branche von morgen prägen.